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Buscar la rentabilidad en la relación a largo plazo con el consumidor requiere gestionar eficazmente la innovación, diferenciación y personalización de la experiencia de cliente, especialmente en un mercado en el que el comercio electrónico se impone a un ritmo anual de crecimiento de más del 20%.
La logística y los métodos de pago como catalizadores de ventas, la hiperpersonalización de la comunicación o la aplicación inteligente de tecnologías como el big data han sido algunos de los asuntos tratados en el Think Tank DIR&GE “Innovación, tecnología y diferenciación: un valor seguro para aumentar la conversión de un eCommerce”, un espacio impulsado por Paga+Tarde, Retail Rocket y Celeritas.
La personalización y la experiencia de cliente se han convertido en elementos indispensables en la estrategia de todo retailer a la hora de satisfacer las necesidades del consumidor, ya que aportan valor a la relación con la marca. Ramon Ramos, Customer & Market Intelligence en IKEA Spain, asegura que “personalizar es un valor añadido incalculable. El cliente está cada vez más acostumbrado a que se le ofrezca una experiencia única. Para las grandes empresas de retail que tradicionalmente hemos basado nuestra estrategia en la comunicación de masas, personalizar supone un auténtico reto, pero resulta realmente efectivo”.
Lograr una personalización eficaz sigue siendo todavía un reto para muchas compañías. En este sentido, Juan Garrido, Director eCommerce y Atención al Cliente en Game Stores Iberia comenta que “escuchar al consumidor y acercarse a él continúa siendo un desafío para los retailers. Debemos trabajar para comunicar al cliente lo que quiere en el momento esperado y generar ese engagement hacia nuestra marca”.
Para Javier Castañeda, CEO y Propietario en Naturalider, el entorno online ofrece nuevas posibilidades de acercarse al consumidor y personalizar su experiencia. “Hay clientes que saben muy bien lo que quieren cuando acuden a la tienda o al ecommerce, otros no. Esta situación debe abordarse como una oportunidad para guiarles y ayudarles en su decisión de compra a través de distintas herramientas como el asesoramiento o el crosselling y, así, ofrecer una experiencia individualizada”.
Muchas marcas ya están trabajando para adaptar sus estrategias a los entornos digitales. Héctor Gonzalez, Responsable de Logística en Yves Rocher, explica que, si la compañía originariamente nació “de la venta por correo ordinario, hoy estamos incorporando nuevas líneas de comunicación como, por ejemplo, influencers para acercarnos a la generación millenial. Aunque prácticamente el 80% de las ventas proceden de las tiendas físicas, a través del crecimiento de la plataforma digital estamos diseñando estrategias más transversales buscando una comunicación más directa, rápida y eficaz con los clientes”.
Para mejorar la experiencia e incrementar las ventas, el conocimiento del cliente resulta primordial, en opinión de Ana Molarinho, Marketing Head Iberia en Electrolux España. “En función del conocimiento del cliente se puede adaptar el customer journey a las expectativas del consumidor haciéndolo más sencillo y atractivo. Ser accesibles y facilitar el proceso de compra es clave para la satisfacción de necesidades del cliente”.
En un mercado eminentemente digital la tecnología se convierte en una de las principales palancas de la personalización. “En la tienda física empleamos un breve cuestionario y algoritmos para seleccionar el perfume que mejor se adapta al perfil del cliente. En el entorno online nos centramos en trasladar la experiencia de compra en tienda física a la plataforma eCommerce para lograr la experiencia más completa posible”, comparte Marta Tamayo, Socia-Fundadora en Le Secret du Marais.
De esta forma, el big data se ha convertido en el principal aliado de las marcas para mejorar la experiencia de compra del consumidor omnicanal. Miriam Madrid, Logistics Transportation Manager CENA en Avon Cosmetics, explica que “no podemos seguir empleando las estrategias de siempre porque el cliente se ha transformado y evolucionado, pero tampoco podemos olvidar a los clientes más tradicionales que siguen confiando en la marca. En este sentido, el big data y los algoritmos de compra son soluciones tecnológicas claves para segmentar el tipo de cliente y ofrecer distintos servicios en función del perfil del consumidor”.
Rosa Hontoria, CEO & Founder en Regalos Publicitarios Unicornio, comparte la misma opinión y sostiene que “la filosofía debe ser poner al cliente en el centro de todo, cuidar la importancia de los detalles y la personalización. Esto se logra gracias a tecnologías que ayudan a elaborar patrones de demanda y a adelantarse a las necesidades del consumidor”.
Por su parte, María Retamero, BDM en Retail Rocket, confía en la innovación y tecnología como claves para incrementar la conversión. “Poner al cliente en el centro y personalizar la comunicación son cuestiones esenciales para las ventas, pero también lo es ofrecer productos relevantes en tiempo real. Para ello se requieren herramientas que gestionen de forma inteligente la información que se recibe del cliente en los distintos puntos de contacto y poder facilitar al usuario la búsqueda sencilla y eficaz de los productos o servicios que necesita”.
Más allá de la personalización, la experiencia de cliente y las ventas de un ecommerce se ven influenciadas por elementos como la logística o los métodos de pago. “Cada negocio es distinto y las circunstancias de cada cliente son diferentes. Las marcas no deben buscar resultados inmediatos sino la rentabilidad a largo plazo en su relación con el consumidor. Estrategias como las entregas inmediatas o la financiación al consumo impactan positivamente en la fidelización y en la creación de una relación duradera y sostenible con el cliente”, explica Fernando Herranz, Director eCommerce en La Casa del Libro.
A pesar de que las buenas prácticas de Amazon parecen haberse generalizado, las marcas coinciden en que no todas las estrategias son eficaces para todas las compañías. Así, Jaime Manso, Sales and New Business Director en Paga+Tarde, considera que “no se trata de poner a disposición del consumidor una multitud de medios de pago sino de ofrecer aquellos que realmente necesita el cliente, siempre que sean seguros y transparentes. Es cada vez más común que los compradores financien productos con un importe más bajo, lo que demuestra que el método de pago es un evidente catalizador de las ventas, puesto que incrementa la conversión y mejorar la experiencia de cliente”.
En esta misma línea, Luis Hernández, Director de Marketing, Comunicación, Digital Transformation & eCommerce en Worten España, pone en valor la importancia de la financiación al consumo y los medios de pago. “Si la empresa no cuenta con determinadas soluciones de pago el cliente no comprará. Financiar el consumo es uno de los aspectos más desatendidos por los ecommerce en los últimos años. Sin embargo, en nuestro caso, un alto porcentaje de las compras de productos de telefonía con un importe medio-alto son financiadas por lo que ofrecer este tipo de métodos resulta crucial para las ventas”.
Oriol López, Director Comercial e-Commerce e-Logistics en Celeritas, concluye el encuentro resaltando la importancia de la diferenciación y el valor añadido como clave de la personalización y del éxito del negocio. “Cada consumidor y cada retailer es distinto por lo que adaptar los servicios y productos es esencial para la satisfacción del cliente final y del partner. En el caso de Celeritas, esa adaptabilidad es nuestro valor diferencial. Los grandes proveedores ofrecen excelentes servicios, pero están estandarizados. De cara a sobrevivir en un entorno tan competitivo como el actual, es necesario ir un paso más allá, acompañar al cliente en su crecimiento y ofrecerle productos personalizados que se adecúen a sus características y circunstancias. Permanecer cerca del cliente implica gestionar la innovación para estar en continua evolución”.
