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Bajo el título ´El valor del engagement como elemento clave en la fidelización de los clientes´, se ha celebrado en Barcelona el en el Think Tank, un encuentro impulsado por Selligent Marketing Cloud y organizado por Dir&Ge.
La apuesta de las compañías por soluciones tecnológicas como la inteligencia artificial o machine learning en sus estrategias de fidelización es clara, ya que agiliza los procesos y mejora las posibilidades de conversión. Sin embargo, el engagement y la fidelización del cliente es una cuestión que va más allá de la tecnología. El diseño de una estrategia sólida y coherente en los diferentes canales, la personalización de la comunicación y, sobre todo, la transformación de la cultura empresarial hacia una realidad consumer-first se convierten en los grandes retos de las marcas de cara a satisfacer las exigencias del nuevo consumidor.
Cuestiones como la identificación del cliente con los valores de marca y dotar a la relación de humanidad y emoción continúan siendo claves para conseguir ese engagement. Por ello, mantener la relevancia y la competitividad en un ecosistema cambiante como el actual, pasa necesariamente por encontrar el equilibrio entre tecnología, estrategia y emociones.
David Ayala, Head of Sales de Swarovski, considera que como concepto sí pero que actualmente aún no se está aplicando tanto en las compañías. Y añade que para impulsar la transformación cultural hacia esa realidad consumer-first es necesario integrar las estrategias en el conjunto de la compañía y convencer a todos los equipos de la importancia de cuidar el customer journey si queremos conseguir el engagement del cliente.
Por su parte, Julio Alicarte, Marketing Director de Fiatc Seguros, comenta que uno de los objetivos de una compañía debería ser, no solo vender, si no gestionar clientes. Los resultados han de estar alineados con la atención al consumidor. Por mucha tecnología que tengas implantada, lo importante son las personas, los empleados y su implicación. Y en cuanto a los datos, asegurarse de que sean completos y estén bien recogidos para poder hacer campañas adecuadas a cada usuario. La gestión de esa información y el conocimiento del cliente son fundamentales para las estrategias de comunicación y ofrecer ofertas personalizadas.
La fidelización y la personalización de la comunicación con el cliente son esenciales para la competitividad de las empresas. Para conseguirlo, hoy en día los criterios de segmentación han de tener en cuenta las particularidades de cada consumidor. Por eso se está hablando de microsegmentación o incluso de segmentación emocional.
A este respecto, Mariano Hermosilla, Director de Marketing de Factorenergia, cree que el propio sistema de segmentación te dice cuáles son los datos relevantes. Si queremos darle un valor emocional a nuestra marca tenemos que categorizar a los clientes y saber qué hacer con cada segmentación. Nos dirigimos a un consumidor que convive con la automatización y que no tiene inconveniente en darnos información para que lo conozcamos mejor, pero quiere controlar él, comprar cuando le conviene y pagar lo que considera justo, por lo que tenemos que aprovechar bien ese conocimiento.
Debemos analizar las estrategias que nos generan un mayor engagement y son mejor valoradas por parte de los clientes. Para conseguirlo, Magali Meunier, Responsable Marketing y Comunicación de MasVision, advierte de la importancia de recoger y gestionar bien los datos del cliente desde un principio para poder así segmentarlos y ofrecer contenido de interés a través del canal adecuado para cada público. Por otro lado, considera muy importante ofrecerles una buena experiencia de compra basado en el conocimiento del consumidor por parte del personal de la tienda. Aquí entra en juego la relación con el equipo de ventas y la atención y asesoramiento para crear un vínculo con la marca, ya que la experiencia, la satisfacción de expectativas y la aportación de valor no se produce solo en el momento de la adquisición sino durante todo el proceso.
Pero la fidelización se basa en construir relaciones duraderas entre marcas y clientes a través de un buen servicio y conexión emocional. Conseguir esa conexión parece más sencillo en el terreno físico y el reto pasa por lograr lo mismo en el entorno online. No obstante, Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud Ibérica, cree que hoy se habla de la experiencia del cliente como el “centro del universo” pero que en realidad hay muy pocas empresas que tengan un stock unificado de lo que venden online u offline. Todavía hay batallas entre estos dos canales y no se están utilizando todas las herramientas y la tecnología que ofrece el mercado.
La inteligencia artificial se presenta como la gran tendencia en el terreno de la fidelización para los próximos años y el 32% de las empresas del sector digital están interesadas en el desarrollo de chatbots para mejorar el servicio al cliente y mecanizar los procesos de negocio con el objetivo de aumentar la conversión y mejorar la personalización. Para Rafa Romero, Responsable España de Selligent Marketing Cloud Ibérica, con la inteligencia artificial aplicada a los datos, la segmentación tal y como la conocemos, se va a acabar. La estrategia será personalizada y ese cliente será único. Se le podrá ofrecer lo que realmente quiere con la categorización de productos, pero para ello necesitamos recoger su información y saber controlarla. Esto es muy fácil con los procesos inteligencia artificial pero también es importante humanizar el chatbot.
