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Con la mayor parte de las empresas avanzando en la digitalización, Luis Diéguez, managing director de Accenture, propone los ocho puntos que están —o deberían estar— en la agenda de cualquier retailer de cara a ser más competitivo en este recién comenzado 2018.
El foco seguirá en la integración omnicanal; ya no es una opción. La visión integral de cliente y producto es una necesidad para poder competir en el entorno actual. Las inversiones en IT seguirán aumentando como condición necesaria aunque no suficiente para sobrevivir en la próxima década.
Las inversiones en Big Data y en analítica avanzada deberían empezar ya a dar sus frutos en los indicadores básicos del negocio: aumento de la frecuencia, del ticket medio y, sobre todo, de la rentabilidad. Las promociones masivas podrán sustituirse por comunicación personalizada, que es buena para el cliente porque le ofrece lo que desea y es buena para el negocio porque optimiza las inversiones.
El punto de venta seguirá siendo el centro del negocio para la mayoría de los retailers, pero necesita evolucionar: de la necesidad de ir habría que pasar al placer de volver, por la satisfacción de repetir experiencias. Habrá que prestar especial atención a los cambios en los hábitos sociales, que, por puro mecanismo de adaptación, obligarán a cerrar a muchas empresas mientras abren otras nuevas. Con respecto a la parte digital, seguirá siendo necesario cumplir con la promesa de valor de la marca sin importar el canal ya que la hibridación de todos ellos será la tónica.
La digitalización nos debe ofrecer la posibilidad de mejorar la eficiencia de la operación, de la fabricación a la venta. Soluciones integrales “End to End” son posibles y necesarias en abastecimiento, pedido automático, control de stock, disponibilidad en la estantería y reducción de huecos. Todo ello repercutirá de forma sustancial en la cuenta de explotación. Mención especial merecen los procesos repetitivos que puedan ser robotizados: el “RPA” se seguirá extendiendo, y estará basado en la inteligencia artificial con el fin de generar ahorros sustanciales.
En la era digital, el talento es aún más determinante para lograr el éxito. Los retailers deben ser capaces de atraer, y de conservar, a profesionales de muy distinta índole. Se acabó la homogeneidad de las plantillas; las empresas se van a convertir en “culturas de culturas” y tendrán valores comunes. Los tenderos tradicionales deberán convivir en armonía con directivos de la era digital, y todos deberán formarse para trabajar conjuntamente y aportar valor a la empresa.
La marca debe seguir aportando valor, “value for money” para el cliente y la sociedad en general, y como hemos visto, “value for work” para el empleado. Dentro de este concepto entrarán iniciativas de distinta naturaleza, desde la creación de empleo, la búsqueda de la paridad en cargos ejecutivos y el apoyo a fabricantes locales, a la sostenibilidad, la economía circular, etcétera. Los retailers son una parte importante de la economía nacional y seguirán aportándole valor.
Seguirá en nuestra agenda, como en los últimos años. Este gigante de la tecnología, como él mismo se define, seguirá marcando estándares en el mercado de la distribución. Habrá que estar atentos a la evolución de la cadena que Amazon ha adquirido en 2017 (Whole Foods) y de posibles compras futuras, así como a la puesta en marcha de tecnologías disruptivas, como la ausencia de cajas en el punto de venta. Ojo también a la que puede ser la próxima revolución: el Amazon Echo, que más de quince millones de hogares ya tienen instalado. El valor de su acción se ha multiplicado por cuatro en los últimos tres años; impresionante y cegador para muchos retailers.
Por último, ninguna empresa se sostiene a largo plazo si no aporta valor a sus accionistas. En este entorno de cambio de época, de competitividad, de exigencia del cliente, de inversiones necesarias para sobrevivir, de revolución del talento, los retailers deberán seguir aportando rentabilidad y buenas perspectivas para sus inversores. Esta es la grandeza de este negocio. Dejando de lado el denominado “apocalipsis del retail ”, tenemos infinidad de ejemplos de empresas que lo están haciendo muy bien, como Walmart en Estados Unidos —con un crecimiento del valor de la acción de más del 30% en 2017—, o Cortefiel en España, con un incremento del EBIDTA superior al 130%.
