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El eCommerce está provocando innovaciones en las entregas de última milla, en las que la rapidez se ha convertido en un valor clave y un factor de diferenciación. Expertos en elogística y marketing han debatido recientemente sobre cómo afrontar los retos que presenta la venta online.
Directivos de compañías de diversos sectores se han reunido recientemente para compartir su experiencia y conocimiento en el Think Tank “La sintonía entre marketing y operaciones: clave para el éxito del eCommerce”, impulsado por Celeritas y organizado por el espacio de referencia del ámbito directivo DIR&GE.
Una de las principales conclusiones ha sido la importancia de que la sintonía y comunicación entre los departamentos de Marketing y Operaciones sea perfecta. Rosa María Hontoria, Directora de Compras y Logística de Pisamonas, señala que, en caso contrario, “te puedes llevar la sorpresa de que el departamento de Marketing ha puesto en primera plana un producto, que por un retraso del proveedor no podrá llegar a tiempo. Hay que intentar en la medida de lo posible evitar estas situaciones”.
Por su parte, Kristine Atraste, eCommerce Manager de Pikolin Home, ha introducido el concepto de compromiso. “Para mí es la palabra clave. Antes Logística y Marketing eran departamentos independientes, pero ahora tienen que trabajar juntos, no podemos desarrollar estrategias de Marketing, sin saber si somos capaces de ofrecer una buena experiencia de compra".
En esto está de acuerdo Manuel Puente, Responsable eCommerce Non Food de Grupo DIA, quien considera que la separación entre ambos departamentos está obsoleta. “Ahora Marketing tiene un perfil de operaciones, ya que nos hemos dado cuenta de que la entrega puede ser una ventaja competitiva de tu eCommerce”.
El valor de la última milla
En este sentido, los participantes han abordado cómo, en muchas ocasiones, la última milla se usa como herramienta de Marketing. Alberto Torres, Fundador y Gerente de PortobelloStreet, considera que “a veces la competencia te presiona. Hay que facilitar el servicio al cliente, ofreciéndole distintas opciones de entrega, de pago, de tiempos… Pero el problema con esto es que a veces, con tantas opciones, acabamos complicando la vida al consumidor”.
En esta ecuación Marketing y Logística, Dorinda Martínez, Directora de Operaciones en Celeritas, considera indispensable incluir al proveedor logístico: “se da el caso en distintas circunstancias que van a duplicar los envíos de una semana a otra, y sería muy productivo compartir esas previsiones con el proveedor logístico”. Una cuestión que, según Ricardo Gomes, Responsable de Almacén eCommerce en Lidl, puede ser también cultural, “por ser el eCommerce algo relativamente reciente en España. En las situaciones de más demanda es complicado mirar hacia los otros departamentos, y no centrarnos en nuestras prioridades”. En cualquier caso, concluye Dorinda Martínez, la información tiene que fluir no sólo del eCommerce al proveedor, sino también a la inversa: “En Celeritas estamos intentando obtener un feedback de la última milla, recogiendo las opiniones del cliente eCommerce, y sistematizándolo para hacer un informe cualitativo que pueda aportar valor a nuestros partners”.
¿Cómo utilizar todos los datos?
En opinión de Rafael Sánchez, Director de eCommerce de Carrefour España, la venta online ha entrado en una carrera por la velocidad, pero sin escuchar en muchas ocasiones lo que quiere el cliente. Algo que las nuevas tecnologías pueden remediar. “Actualmente tenemos muchos datos, la cuestión es decidir qué hacer con ellos. Hay muchas tecnologías, pero pocas empresas que ya las tengan integradas en sus estrategias. Hacer iniciativas aisladas es fácil, pero para integrarlas es necesario un cambio de mentalidad, lo que en muchas organizaciones no resulta sencillo”.
Para Víctor Rovira, Logistics & Production Country Manager Spain de Decathlon, lo importante de los datos es saber utilizarlos, con la dificultad añadida de que “no siempre nuestros sistemas de informática están preparados para ir añadiendo algoritmos de manera rápida y flexible. En la actualidad se hacen muchas cosas, y se pueden hacer muchas más, pero hay que estar dispuesto a invertir”.
Adelantarse a las necesidades de tu cliente
Además, conocer al cliente es fundamental para el éxito de un eCommerce. Paula Gianardelli, Operation Manager de Percentil, ha explicado cómo aplican las nuevas tecnologías desde el departamento de Business Intelligence: “Analizamos qué tipo de producto le interesa al cliente. Según cómo navegue por la web, le ofrecemos unos descuentos u otros para animarle a la compra”.
Alberto Pérez, Gerente eCommerce de Cofares, está de acuerdo en que “lo primero es conocer tu ecosistema, para poder cambiar tus planes y actuar en función de tus clientes”. Algo complicado, añade, cuando cada departamento tiene sus propios objetivos. “No es lo mismo oír llamar que levantarse a abrir”.
