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Una sociedad más envejecida y con hogares más pequeños, pues uno de cada cuatro ya son unipersonales. En este contexto, encontramos productos y segmentos más dinámicos que en conjunto crecen un 13% en valor, según el informe Nielsen 360.
El comprador actual demanda salud, conveniencia, ahorro y calidad asequible, más un quinto factor que es circunstancial pero igual de importante: las condiciones climatológicas. Todos ellos suponen uno de cada cuatro euros que vende el mercado y dan forma a una serie de tendencias que han llegado para quedarse por los cambios sociales.
Esta cesta es ante todo saludable, en la que se mezclan las alternativas vegetales como el tofú o el zumo recién exprimido y que tienen su razón de ser por la preocupación del consumidor por su salud, cada vez más patente a partir de la edad de los 40. De hecho, un 60% de españoles se esfuerza por realizar una compra diaria saludable.
El ahorro también está muy presente, en tanto condiciona muchas decisiones de compra con la intención de ceñirse a un presupuesto muchas veces ajustado. Por eso, ante subidas de precio, el consumidor no duda en buscar alternativas más baratas. Podemos mencionar como ejemplos el aceite de girasol (el litro de oliva supera los 4 euros) o el pescado congelado (el fresco se encareció más de un 5%).
Asimismo, la hipersensibilidad al precio se mantiene tras la crisis y siete de cada diez consumidores afirman estar al tanto de lo que cuestan los productos y de sus variaciones de precio. Y esa hipersensibilidad se mantendrá, especialmente ante la perspectiva de que cada vez serán más los consumidores que paguen la cesta de la compra con el dinero de la pensión y no de la nómina.
El mix de comodidad incluye platos preparados o café en monodosis, más que alimentos, soluciones para un consumidor que vive solo o en pareja o apenas tiene tiempo. Son productos que se presentan en formatos reducidos y adaptados a este nuevo hogar y que o bien ocupan poco espacio o no requieren de stock, y es que la cocina es cada vez menos despensa.
Por otra parte, si bien salud, ahorro y comodidad son tendencias a las que el consumidor se ve abocado por su estilo de vida, lo emocional también “vende”. Esas sensaciones alcanzan su cénit con la compra de productos premium, aquellos que destacan por sus ingredientes, sus beneficios o la experiencia que ofrecen. De hecho, un 57% de consumidores se muestra dispuesto a pagar más por ese plus de calidad.
Esta tendencia se traduce en la cesta de la compra en la presencia de más productos como vinos con DO, cervezas especiales, ginebras y tónica premium, jamón curado, aceite de oliva premium o sushi y ahumados.
Por otra parte, esta cesta trending de la compra también es sensible a los factores externos, como el calor. Con veranos cada vez más largos y olas de calor más frecuentes, el consumo de productos para combatir sus rigores crece tanto como la temperatura: agua, cervezas o hielo son ejemplos de categorías dinámicas por estas razones climatológicas. Eso sin olvidar otros artículos tan o más necesarios como los repelentes y los insecticidas.
Las tendencias que se observan en producto también se reflejan en los lugares donde los españoles hacen la compra, especialmente la conveniencia y el ahorro. A la hora de elegir donde llenar la nevera es primordial que el establecimiento permita una compra por una buena relación calidad-precio, con lineales bien surtidos y que el acto de compra sea cómodo, fácil y en un ambiente agradable.
De hecho, la experiencia de compra también está muy ligada a la edad del consumidor, ya que para los seniors ir a la compra representa su momento social del día. Les hace salir de casa y les permite relacionarse y socializar. Estos consumidores más mayores representan una buena parte de ese 55% que disfruta haciendo la compra y de ese 61% que afirma que le gusta tomarse su tiempo y recorrer el local de punta a punta.
En cuanto a los formatos, el que más crece en número es el supermercado pequeño o de proximidad. Aupado por la franquicia, permite que el consumidor tenga una opción de compra cercana, y que le resulte cómodo realizar esta tarea doméstica, pensando especialmente en nuestros mayores o en aquéllos que tienen poco tiempo. En la actualidad, más de 10.000 puntos de venta son supermercados de entre 100 y 400 metros cuadrados.
Sin embargo, el formato que más crece en superficie es el supermercado grande, un 2,7% más que hace un año. E incluso el hipermercado también aumentó sala de venta en 2017, un 0,5%. En conjunto, los españoles disponen de un 1,4% más de superficie comercial para hacer la compra que en 2016.
Precisamente, tener un súper en cada esquina provoca que el despegue del comercio electrónico de gran consumo vaya más despacio en nuestro país que en otros países de nuestro entorno. Su cuota de mercado actual es un 0,8% para un total de 515 millones de euros.
De momento su compra está asociada a productos de carga, como por ejemplo la alimentación para mascotas, categoría estrella en el canal online por sus voluminosos formatos en un país donde hay más hogares con mascotas que con niños pequeños.
Por el contrario, son aún poco digitales productos relacionados con el impulso, como las golosinas o los chocolates. El fresco también preferimos palparlo en tienda y no en pantalla, y actualmente representa el 13% de las ventas totales del mercado online de gran consumo, frente al 33% en la tienda física.
El informe Nielsen 360 se elabora a partir de los datos del Panel de Detallistas, conformado por hipermercados, supermercados y especialistas de perfumería y droguería, el Panel de Hogares de Nielsen y el Universo de Establecimientos Nielsen. También se han utilizado distintos informes Nielsen (Shopper Trends, Consumer Confidence Index).
