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El nuevo consumidor surgido con la crisis y afianzado con la recuperación destaca por su bipolaridad. Esto significa que cuando hace la compra muestra hábitos de consumo muy dispares: el 70% lleva una lista pero después añade más productos de los previstos, según la consultora Nielsen.
Siete de cada diez consumidores planifican la compra, pero luego en la tienda acaban incorporando a la cesta productos que no estaban inicialmente previstos, según el informe “Nielsen 360”. De hecho, son menos los españoles que se ajustan escrupulosamente a la compra que tienen en mente (o en lista). Eso sí, según la consultora Nielsen un 40% de consumidores afirma tener un presupuesto muy ajustado y solo compra lo que necesita, mientras que otro tanto cumple con sus rutinas y se lleva casi siempre lo mismo.
Otra de las facetas más desarrolladas por el consumidor durante los últimos años es su hipersensibilidad al precio. Se trata además de un rasgo que ha llegado para quedarse y que implica que dos terceras partes de los consumidores afirmen conocer el precio de todos o la mayoría de los productos hasta el extremo de darse cuenta cuando cambian.
¿Al dictado del precio?
Esta hipersensibilidad al precio también es visible en su actitud hacia las promociones en el punto de venta, especialmente porque busca con interés cierto donde encontrar la mejor oferta. Un 38% busca activamente la promoción en su lugar de compra habitual, mientras que un 20% cambia incluso de tienda a la caza y captura de la más atractiva.
También al hilo de la crisis, la marca de la distribución (MDD) creció exponencialmente, aunque desde 2014 su ascenso se ralentizó debido al esfuerzo de la marca del fabricante por reducir el diferencial de precio. De este modo, tras crecer en 2012 y 2013 por encima del 1% anual, apenas acumula 0,5 puntos de crecimiento desde entonces para una cuota total del 39,5%.
El precio no lo es todo para comprar
No obstante, para los españoles el precio no lo es todo, de hecho a la hora de decidir su lugar de compra dan importancia a la relación calidad-precio, pero, al contrario que en los dos últimos años, esto ya no es su primer factor de elección, sino que ahora valoran especialmente que les resulte fácil y rápido hacer la compra.
Más gasto por hogar
Que no todo es precio lo constata que los hogares gastaran de media un 1% más a pesar de que la cesta de la compra es el 0,7% más cara que hace un año. No obstante, los españoles tratan de controlar el gasto acudiendo más veces a la tienda, lo que supone un ticket de menor cuantía cada vez que compran. En concreto, la frecuencia de visitas creció un 1,6% en 2015, mientras que el ticket medio descendió un 0,6%.
A la hora de decantarse por un formato, el consumidor pide proximidad por lo que el supermercado es el establecimiento que más crece, un 0,5% a misma superficie comparado con 2014. El hipermercado, por su parte, recobra el pulso tras la caída de sus ventas durante los años de crisis arrastrado por las categorías de no alimentación, que con la recuperación vuelven a captar la atención del consumidor.
El canal online por su parte es, al ser el menos maduro, el que registra crecimientos más notables, un 18% con respecto al año anterior. Sin embargo, el peso de Internet en gran consumo sigue estando por debajo del 1% con unas ventas de 390 millones de euros y lejos de países como Francia o Reino Unido, donde alcanza el 6%.
De momento, el comercio electrónico está muy vinculado a la llamada compra de “maletero”, es decir, productos de alimentación envasada (leche, zumos, etc.), así como otros productos de carga como pañales o alimentos para mascotas. En lo que a frescos concierne, el peso aquí es más residual todavía, un 0,3% de las ventas de estos productos en el mercado de gran consumo.
En espera de que Internet se convierta en un mercado clave de la compra de reposición, los consumidores sí utilizan la red para informarse. El 60% accede a la web de un distribuidor para mirar ofertas, mientras que un 24% accede para buscar información de productos.
Planifica el ahorro, pero gasta en productos que aporten valor
Según el director general de Nielsen Iberia, Gustavo Núñez, “el consumidor planifica la compra, busca el ahorro y, al mismo tiempo, es capaz de gastarse más en productos de más valor, como aquellos que percibe como alimentos saludables y funcionales, que le proporcionan un bienestar que echaba en falta en los últimos años. Es por ello que hablamos de un consumidor bipolar, algo muy importante cuando pensamos en cómo acercarnos y saber qué ofrecerle”.
El informe Nielsen 360 se elabora a partir de los datos del Panel de Detallistas, conformado por hipermercados, supermercados y especialistas de perfumería y droguería, el Panel de Hogares de Nielsen y el Universo de Establecimientos Nielsen. También se han utilizado distintos informes Nielsen (Shopper Trends, Consumer Confidence Index).
