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Las Retail Design Conferences “Beyond 2020”, celebradas en el Espacio Bertelsmann (Madrid) y en la Sede de Emotion Experience (Barcelona) la semana pasada, reunieron a expertos nacionales e internacionales para analizar los retos y tendencias del sector Retail en la próxima década.
Las Retail Design Conferences “Beyond 2020” celebradas en Madrid y Barcelona han dejado claro que la importancia del consumidor como protagonista activo del futuro del sector retail. El cliente sigue y seguirá siendo el centro y marcará hacia dónde va el sector.
En menos de 5 años cruzaremos el umbral de una nueva década (2020). Será un momento crítico puesto que los millenials ya estarán en una edad media de 30 años. Además de ser la primera generación digital nativa, muchos de ellos ya habrán alcanzado la madurez profesional y contarán con recursos económicos propios. Su forma de comprar y consumir información nada tendrá que ver con la actual. Ante esta situación, es importante anticiparse al futuro: ¿Cómo la tecnología transformará la manera de comprar?, ¿Cómo compraremos más allá del 2020?, ¿Desaparecerán las tiendas físicas?
Francisco Vázquez, Presidente de 3g office y organizador de las Retail Design Conference, abría ambas jornadas con una advertencia clara. "Estamos ante una revolución: la tecnológica, en la que no hay tendencias, el consumidor es el centro y diferente de los demás. No hay clasificaciones y la oferta tiene que ser muy individualizada y al mismo tiempo muy variada.
Hay menos tráfico en la tienda y mejor información, lo que hace disminuir el volumen de compras por impulso. El 87% de los consumidores millenials visita la web de una marca antes de ir a la tienda física, el 79% consulta la tienda online durante su visita a la tienda física, y el 35% visita la web después de la tienda física. Sin embargo, sólo entre el 10 y 15% de las ventas se hace online.
“La clave sigue siendo la persona y su comportamiento humano. La marca trata de llegar al corazón del cliente. El factor humano es crucial”, señalaron Alejandro Castillo y Luis Miguel Garrigos, Socios y fundadores de Rrebrand Strategic Design. Beatriz Lara, CEO de Imersivo, también incidió en el poder del empleado: “La experiencia de marca en el mundo digital depende de lo bien estructurados que estén las apps y los menús de pantalla; en el mundo real depende del conocimiento y buen humor del empleado de turno”.
Marc Morillas añadió que los consumidores de ahora "somos narcisistas e impulsivos, respetuosos y sociales. Conectados, descubridores de cosas nuevas, impactantes y relevantes para salir del status quo. Conociendo el perfil del consumidor, ¿cómo debemos proyectar nuestra marca? El primer constructor de la marca, es el empleado. Dar sentido a la marca, alineando sus valores diferenciados. Trasladar la raíz y esencia de la marca al comportamiento del empleado, y por último definir una hoja de ruta coherente”.
En este sentido, Teo Manzano, Director de Marketing y Desarrollo de Producto en Steelcase: “El cliente cuando acude a la tienda está en muchos casos, más informado que el propio vendedor. La hospitalidad en el punto de venta es fundamental”
Carlos Marina, CEO de Telefónica On The Spot Services quiso poner el foco en cómo hasta ahora el cliente "ha sido nuestro mejor aliado y nuestro peor enemigo. Su capacidad de influir es como un acto de fe para sus seguidores". La personalización es un punto fuerte de la venta on line (me reconocen, me informan de la situación de mi compra, del transporte, …) cosa que no pasa en el servicio de tienda.
El punto de venta sirve fundamentalmente como punto de comunicación con el cliente, y esa comunicación hay que maximizarla consiguiendo el engagement. Si el punto de venta ofrece herramientas que faciliten, diviertan y supongan una experiencia para el cliente, y si la tienda física es coherente con la información recibida en la tienda online, el resultado será el deseado”.
Pablo Quintano, Socio Estratégico en Mind the Gap, confirmaba que vivimos en un mundo hiperconectado pero el 85% de las ventas se hacen en las tiendas físicas y el consumidor sigue siendo el centro. "Nos gusta ir a una tienda y que nos atiendan y nos emocionen, eso es lo que esperamos y en eso hay que trabajar. Como consumidores asumimos el papel de zombis y dejamos que nos pongan la vida fácil, pero no queremos ser autómatas. Se trata de emocionar, y cuando empleado y consumidor conectan, la compra es efectiva".
Todas estas opiniones son sólo una pequeña muestra de lo que aconteció en las Retail Design Conferences “Beyond 2020”. Todos los ponentes coincidieron en que la tienda física tiene una larga vida, siempre y cuando consiga transformarse y alinearse con el consumidor cada día más digital y más informado. La tienda física es un espacio de experiencia en donde los seres humanos tocamos, entendemos el contexto de la marca, la música, el olor, el tacto, y las explicaciones de un vendedor. Eso sí, el big data y la inteligencia artificial juegan un papel esencial en la tienda del futuro.
