Todo o nada: Derribar las barreras en el sector retail

En las reuniones que tienen lugar en las salas de juntas de todo el mundo hay una serie de frases que se recitan como una letanía una y otra vez. Junto con "centrarse en competencias básicas" y "asegurar la participación de las partes interesadas’" uno de los temas que acaparan la atención es  "eliminar las barreras". Esto último con frecuencia resulta complicado desde un punto de vista práctico, sobre todo en empresas con estructuras complejas.

La situación es diferente en el caso de los retailers, gracias al auge de los servicios omnicanal en este sector. Nuevos servicios y empresas asociadas se adaptan de forma rutinaria a los modelos operativos existentes, lo que significa que los retailers pueden identificar las barreras y ponerse manos a la obra para derribar los muros que los rodean.

La mayoría de los retailers operan con una amplia variedad de contactos y es necesario mantener a todo el mundo contento, desde los proveedores hasta los accionistas y partes interesadas. Al mismo tiempo, estos retailers tienen que hacer frente a las necesidades de los clientes a través de múltiples canales; ya sea en la tienda física, en la tienda online, en redes sociales o por teléfono. Todo esto sin olvidar que tienen que coordinarse con los almacenes, proveedores y servicios de mensajería y envío para garantizar que los clientes reciben el producto correcto en el momento justo.

Tener éxito en el mundo omnicanal

Los retailers se enfrentan a un mayor número de cuestiones a las que deben atender: desde la opción de compra online y recogida en punto físico (click and collect) hasta la gestión de existencias en todo el país desde la propia tienda. Sin embargo, es frecuente que se operen de forma independiente algunos elementos cruciales para los servicios. Por ejemplo, a menudo los trabajadores en la tienda no están conectados en absoluto con los servicios de entrega y normalmente, el control de existencias en tienda se lleva a cabo al margen de la gestión de los pedidos online.

Es necesario cambiar esto por dos motivos: en primer lugar, por el impacto que tiene en los servicios de atención al cliente. Cuanto más desarticulada sea la experiencia de compra (si se desarrolla a través de diferentes canales) mayor será la probabilidad de que los compradores se sientan frustrados e indiquen su opinión al respecto optando por comprar en otras tiendas.

Los retailers deben dar un paso atrás y hacer balance de la estructura con la que cuenta su negocio en ese momento para ser un punto de venta omnicanal. Este proceso de mirarse en el espejo les permitirá identificar cuáles son las áreas de la empresa que se han convertido en obstáculos y así, podrán empezar a hacer algo para mejorar su apertura y compartir información entre todas las áreas del negocio. Después de todo, la empresa ya cuenta con la información, solo es necesario que esté disponible y que se pueda acceder a la misma desde cualquier parte de la empresa.

Experiencia de compra

Una auténtica estrategia omnicanal proporciona a los clientes una experiencia de compra sin interrupciones en todos los canales (tienda presencial y comercio online). Los clientes tienden a frustrarse cuando no es posible atender a sus necesidades eficazmente en cada situación específica; creen que la marca no los valora e intentan realizar la compra en otro sitio.

Puede que esa sea la última vez que intenten comprar algo en su tienda, por lo que este sí que es un momento de “todo o nada” para el sector retail. El futuro es disfrutar de una experiencia única e ininterrumpida en todos los canales. Ahora que los clientes tienen grandes expectativas, las empresas que se empeñen en no ver la luz se encontrarán con serios problemas si quieren destacar en el sector.