"El consumidor consulta en la red y una vez decide ir a la tienda no tiene duda: compra y gasta más"

Retail Fórum ha contado con la presencia de Jaume Betrian, Director Ejecutivo de Ofertia.com. El cofundador de este portal ha hablado sobre la automatización de procesos, colaboración entre proveedores y clientes, así como la integración de la Tercera Plataforma.

¿Cuál es la influencia del digital / móvil sobre las compras en las tiendas físicas?

 A estas alturas nadie pone en duda ya que la penetración de Internet y de los smartphones en nuestra sociedad han cambiado las formas de consumo. Estamos delante de un consumidor hiperconectado y multicanal que utiliza los medios digitales para acceder a su antojo a la información o servicios que necesita, dónde y cuándo los necesita.

¿En qué se traduce que el consumidor esté ahora más conectado?

Por lo tanto, digital ya no puede ser considerado solamente e-commerce, ya que cambia todo el paradigma con un usuario mucho más informado y pueda preparar las compras sin necesidad de ir a la tienda o desplazarse.  De hecho, según los datos publicados por Google e IPSOS, en USA, el tráfico a tienda física ha disminuido de 38 billones a 18 billones de personas al año aunque los retailers físicos han aumentado sus ventas. O sea que, a pesar de ir menos a las tiendas, el consumidor gasta más de media cada vez que va, y esto es porque al tener más información previa, una vez decide ir a la tienda no tiene duda de lo que quiere y compra.

¿No son canales excluyentes?

Hay un estudio muy interesante de la consultora británica Deloitte, llamado “The New Digital Divide”, que aporta datos y mide esta influencia. Los consultores se preguntaban cómo podía ser que el e-commerce en USA sólo representara el 6,5% de las ventas del retail en el año 2014, cuando la penetración de Internet y uso de Smartphones superaba el 80% de la población. La conclusión fue que cerca del 50% de las compras en tienda física de ese año se vieron influenciadas en algún momento por un medio o contenido digital. Además, el estudio también mostraba como esta influencia crece a un ritmo muy superior al propio crecimiento del e-commerce. Es decir que hoy ya es mucho más grande el volumen de ventas offline influenciadas por medios online que las propias ventas de e-commerce!

Entonces, el entorno online ¿puede ser una oportunidad para el comercio de siempre?

Con este panorama parece que los retailers tradicionales tienen por delante una oportunidad, más que una amenaza en los medios digitales. Porque la combinación de la estrategia on y off maximiza las ventas… Esto será así siempre y cuando puedan ser relevantes y persuasivos a este nuevo consumidor digital y le ofrezcan tanto en el canal ON como en el OFF una experiencia superior o más completa que la que den sus competidores los “pure players” online, pero de entrada ellos ya tienen la parte más complicada hecha, que es tener la red de tiendas y la logística para servirlas.

 Para dar estos pasos, lo más importante será poder medir y optimizar el marketing mix para conseguir aunar la estrategia On y Off en pro de un objetivo común, incrementar ventas.

Llevarlo a la práctica

¿Cómo medirlo y optimizar nuestra estrategia para ello?

 De todo esto se habla mucho. Unos lo llaman omnicanalidad, otros multicanalidad, aunque a nosotros nos gusta más hablar de sincronía. Sincronía entre todos los puntos de contacto que un consumidor tiene con una marca o un distribuidor. Es muy fácil decirlo, aunque más complicado llevarlo a la práctica. El BIG Data, que no deja de ser el análisis de grandes volúmenes de datos, nos puede ayudar a encontrar un camino para empezar a vincular lo que hace el usuario antes de realizar una compra y entender así que “touch points” del proceso de compra son los más óptimos para hacer que nos elija a nosotros antes que a nuestros competidores.

Sobre Ofertia

Desde Ofertia, al agregar las ofertas de las tiendas físicas locales de múltiples sectores y ofrecérselas al usuario cuando está preparando la compra, observamos cuándo, dónde y qué es lo que busca cada usuario según el momento del día o de la semana. Esto es el inicio, pero combinado con datos de geolocalización y en un futuro con datos de compra en esas tiendas, seremos capaces de crear un funnel similar al que hoy tenemos para e-commerce pero para las tiendas físicas. No obstante, a Ofertia le deberíamos sumar datos de otros portales, canales, redes sociales, etc… donde el usuario navega para poder construir una foto más real del viaje que hace el consumidor de manera individualizada, construyendo un modelo de atribución con el que el distribuidor supiera el valor de cada uno de sus impactos, y con los datos de compra pudiera medir la rentabilidad de la inversión, el coste de adquisición que ha tenido ese consumidor y su lifetime value.