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La mejora progresiva de la oferta de alimentación de los distribuidores online supone cada vez más, una "amenaza" para las tiendas de alimentación tradicional. La consultora de gestión Oliver Wyman aporta consejos para mejorar el rendimiento de esta categoría.
Según el informe "Fresh or Fail: six keys to world-class freshness", elaborado por Oliver Wyman, la distribución online de productos de alimentación podría alcanzar una cuota de mercado de entre el 4% y el 6% en 2020. Esta evolución representaría un crecimiento entre 4 y 6 veces la cuota de los retailers online, que actualmente es del 1% en este segmento. El estudio apunta que este incremento pondría en riesgo al 15% de las tiendas físicas tradicionales.
Los establecimientos tradicionales aún cuentan con una ventaja competitiva vital: su oferta de productos frescos. Según el estudio a nivel europeo de la consultora, la falta de confianza en la calidad del producto es la principal razón que disuade al 44% de los consumidores de realizar pedidos de productos frescos online. Esta desconfianza, pesa más en la decisión de compra que los precios más elevados o los plazos de entrega del canal online.
Los clientes todavía aprecian las ventajas de comprar en una tienda física: el 76% de los consumidores esgrime que quiere ver los productos antes de comprarlos, mientras que el 68% de los encuestados valoran la posibilidad de llevarse los productos en el momento como principal argumento de compra.
Sorprende que la calidad y el asesoramiento personalizado de la tienda física no es excesivamente valorado: en el primer caso, sólo lo hace 1 de cada 5 encuestados y, en el segundo, 1 de cada 10.
En este sentido, el informe apunta a que los minoristas deben optimizar de manera transversal la cadena de suministro de los productos en su recorrido "del campo a la mesa”, una barrera que los distribuidores online lograrán superar en el medio plazo.
Amazon lanzó su primer supermercado online en Alemania en 2015. Hoy, sus precios apenas varían con respecto a los de las tiendas de alimentación tradicionales, incluso en el segmento de productos frescos. Gracias a su asociación con DHL, el gigante de Internet ya ofrece cómodos horarios de entrega en varias ciudades piloto alemanas. Amazon Fresh estará disponible pronto y se extenderá por todo el país en los próximos años. Lo que está sucediendo en Alemania pronto se extenderá a otros mercados europeos y ya es una realidad cotidiana en EE UU., donde además ha elevado su apuesta con la adquisición de la cadena de supermercados Whole Foods.
De acuerdo a la experiencia de los expertos de Oliver Wyman, una mejora notable de la gestión de frescos supone trabajar a 6 niveles:
La calidad óptima del producto es el resultado de una operativa fluida a lo largo de toda la cadena de suministro. Para ello, se necesita una estricta gestión de los proveedores, estándares rigurosos y controles de calidad efectivos.
Un proceso de pedido más inteligente, con plazos de entrega más cortos y un control de flujo de mercancías integrado puede aumentar notablemente la frescura de los productos. Esto, generalmente, requiere una actualización de hardware y software en toda la cadena de valor.
La oferta de productos locales tiene un impacto significativo en el incremento de la demanda, especialmente en las áreas con ingresos elevados. Es una ventaja competitiva fundamental para los minoristas frente a las tiendas de descuento y los retailers online.
En el futuro, será de gran importancia la información que ofrece el big data sobre qué y cuándo quieren comprar los consumidores. Esto permitirá a las tiendas individuales adaptar en tiempo real su oferta y organizar entregas directas de productos de temporada directamente desde granjas y proveedores locales.
Muchos responsables de tiendas, todavía apuestan por mostrar en el lineal grandes cantidades de productos apilados, especialmente en el caso de frutas y verduras. La elevada acumulación de este tipo de productos puede ser visualmente atractiva, pero, si no se venden lo suficientemente rápido, pueden deteriorarse con facilidad generando grandes pérdidas y afectando a la frescura percibida por el cliente.
Asignar el espacio preciso a estos productos individuales en función de cómo se venden en la tienda y seguir una presentación más moderna y optimizada ayudará a minimizar las pérdidas, mantener la frescura, reducir los costes e, incluso, generar una impresión de abundancia aun cuando se disponga de pequeñas cantidades.
Según el estudio, los minoristas podrían ahorrar miles de millones con una mejor y mayor colaboración con sus proveedores a la hora de anticipar las fluctuaciones en la demanda y organizar su producción. Esto se puede conseguir, facilitando a los proveedores el acceso a los datos de los sistemas de previsión y desarrollando mecanismos y sistemas de aviso con anticipación sobre la actividad promocional.
Los nuevos sistemas de pedidos, planogramas, nuevos procesos de gestión, métricas de evaluación del rendimiento y una formación intensiva proporcionan información constante sobre el rendimiento de la tienda y desempeñan un papel fundamental en los sistemas de incentivos basados en resultados.
Sobre Oliver Wyman
Oliver Wyman es una consultora de gestión con oficinas en más de 50 ciudades de más de 30 países, Oliver Wyman combina un profundo conocimiento sectorial con experiencia especializada en estrategia, operaciones, gestión de riesgos y transformación de las organizaciones.
