Tiendas físicas y marketplaces: ¿aliados o rivales?

Ser omnicanal es una ventaja competitiva frente a los poderosos marketplaces, pero requiere una estrategia empresarial sólida y una infraestructura logística coherente con la marca. Uno de los puntos críticos de cualquier eCommerce es resolver las entregas en la última milla y convertir la logística en un factor determinante de crecimiento de las compañías.

La diferenciación, la propuesta de valor, la logística o la tendencia creciente hacia el monopolio, son algunos de los temas que se han tratado en el Think Tank organizado por DIR&GE, con el impulso de Celeritas, bajo el título "eCommerce vs Logística… ¿Quien impulsa a quién?”.
 

Diferenciación, ventaja competitiva para el comercio
“Existen tres puntos fundamentales para impulsar las ventas de un eCommerce. Por un lado, el equipo, especialmente en eCommerce pequeños. Es lo que hace que todo funcione. Tiene que estar coordinado, motivado, unido e implicado. Por otro lado, el producto. Si no se cuenta con un buen producto el cliente no volverá a comprar. Y, por último, la conveniencia, es decir, ofrecer todas las facilidades posibles: medios de pago, formas de entrega, devoluciones, etc.”, explica María Martínez, Co-Ceo & Founder de Laconicum.

Para Mónica de Pablos, Directora de IT, Digital & eCommerce de Trucco, la clave reside en la omnicanalidad. “Para aumentar las ventas en la tienda online, los clientes deben haber tenido una buena experiencia en la tienda física. Además, el conocimiento del cliente es fundamental. Esté donde esté, tenemos que ser capaces de cumplir con sus expectativas”.

En un mercado dominado por grandes plataformas, hacerse un hueco es la gran preocupación de muchos eCommerce. “La especialización es fundamental. Es muy difícil estar en el top of mind del consumidor, por lo que lo mejor es desarrollar la actividad en un segmento concreto. Los nichos pueden ayudarnos a convertirnos en líderes de una categoría”, asegura Eduardo Berrocal, CEO de Runnics.

Logística, una propuesta de valor
Además, añade que “quienes vendemos online tenemos que innovar para dar un punto de valor añadido a nuestro negocio. En nuestro caso, lo primero es la agregación, ya que, al estar conectados con distintas marcas, tenemos más variedad. El segundo valor añadido es la recomendación, pues contamos con reviews de expertos en zapatillas, categorías en función de características y una aplicación que te ayuda a elegir".

Para todos los participantes del encuentro, la logística ya forma parte de esa diferenciación y propuesta de valor. “Hay una cuestión fundamental que es la respuesta a las expectativas y ajustarse a los plazos de entrega. Todo depende del tipo de producto y del cliente. ¿Es realmente necesario que determinado producto sea entregado en dos horas? Si se prometen entregas en dos horas, pero se hace en tres, habrá opiniones negativas. Pero si prometes entregar en 48 horas y lo haces en 24, sorprenderás positivamente al cliente”, sostiene Javier Galán, Socio Director General de 20milproductos.com.
 
Pequeños comerciantes y la era Amazon
Otra de las preocupaciones de los directivos que surgió durante el debate es la sensación de tendencia hacia el monopolio, sustentada por grandes marketplaces y gigantes del comercio electrónico como Amazon, eBay o Alibaba. En este sentido, los asistentes al encuentro han mostrado opiniones encontradas, ya que dichas compañías pueden ser aliadas en el corto plazo, pero contrincantes en el largo.
 
Para Berrocal, “Amazon quiere ser un monopolio en cuanto a plataforma de distribución, no de ventas. Ofrece servicios a las marcas para que se olviden de la infraestructura logística y que se limiten a ofrecer sus productos en su plataforma. Es un marketplace puro”.
 
“No hay punto de comparación entre las ventas de Amazon y las de otros marketplaces. Amazon tiene las claves para que el consumidor piense en él siempre. Ha transformado radicalmente el mercado, nos ha enseñado que la logística se percibe por el consumidor como un valor añadido, como una propuesta de valor”, sostiene Diego de Vicente, Presidente de moddoPlatform. “Por su parte, eBay tiene 25 años de experiencia. Ha pasado de centrarse en las subastas C2C a contar con productos nuevos en más de la mitad de su catálogo. Ahora está encontrando su camino, buscando nichos concretos. Mientras que Amazon te cobra por poner sus productos, eBay invierte en los retailers para potenciarlos”.
 
Oriol López, Director Comercial e-Commerce e-Logistcs de Celeritas, concluye con una reflexión sobre la situación actual del sector. “Lo que está pasando es inevitable. La competencia es voraz. Además de los cinco competidores que tienes en la calle de al lado, tienes otros cinco en la primera página de Google. Lo que está claro es que cada eCommerce es diferente y la logística ya no se concibe por los retailers como una comodity, sino como una parte fundamental del presupuesto de marketing. Se ha convertido en un elemento clave para las ventas”.