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La compra habitual se está convirtiendo en un proceso multicanal, que va favoreciendo a las tiendas especializadas, según un estudio de compradores europeos llevado a cabo por IRI, experto en big data, tecnología y analítica predicitiva para las industrias de consumo.
En España, los consumidores visitaron una media de 5,8 canales distintos durante los últimos doce meses para hacer la compra habitual. Droguerías, perfumerías y farmacias fueron los establecimientos más visitados, entre los canales especializados.
Según el estudio de IRI, los comercios de gran consumo son relevantes para los consumidores y las web de e-commerce generalistas tienen un posicionamiento más bajo, frente a hipermercados y supermercados. Entre las tiendas especializadas, las que muestran una mayor satisfacción de clientes son tan heterogéneas como las dedicadas a maquillaje, congelados y productos de droguería.
El estudio muestra que los compradores españoles visitan una media de 5,8 canales en un año, por encima de la media europea (5,4). Italia (6.6) y Grecia (6,1) son los países que más diversifican su compra. Alemania está por debajo de la media europea (5,2) y Francia y Reino Unido (4,8), así como Holanda (4,6), con un menor número de canales utilizados para realizar la compra.
Belleza y cuidado personal
En España, destacan las cifras de las líneas de belleza y cuidado personal, si lo comparamos con el peso de esta categoría en el total de la compra, siendo un segmento en el que los compradores diversifican mucho su compra (con 2,7 canales distintos al año).
En cuanto a la compra en establecimiento, hipermercados y supermercados, así como las tiendas tradicionales son los canales más visitados en España para la compra. Así, el 89% de los compradores han visitado un supermercado durante el último año (cifra similar a la media europea, con un 91%), el 69% un hipermercado (frente a una media en Europa del 42%), un 62% tiendas tradicionales (46% media en Europa) y un 46% tiendas de conveniencia (en comparación con el 34% europeo). Los establecimientos especializados más visitados fueron farmacia (40%), perfumería (37%) y droguería (31%), seguido de alimentación de mascotas( 29%) y congelados (27%).
Valentina Escribano, experta en estudios del comprador de IRI y analista del estudio explica: “según datos de nuestro estudio, podemos saber que el canal online se mantiene aún con cifras inferiores, con un 27% de compradores que adquirieron productos en webs de ecommerce generalista y un 20% en tiendas online especializadas”. Estas cifras son muy similares a las de los otros países estudiados (con una media europea de 26% y 20% respectivamente).
Desde el punto de vista del producto, la comida envasada (19%) y los productos de cuidado personal (18%) son las dos categorías que más han crecido en la compra online, tanto en España como en Europa (16% y 17% respectivamente).
Nivel de satisfacción de los consumidores
La opción online a la hora de hacer la compra tiene un buen nivel de penetración entre los compradores europeos, por tanto, según IRI, las estrategias de crecimiento potencial deberían enfocarse en potenciar el gasto medio del comprador, y en aumentar la frecuencia de compra.
Además de los productos de supermercado, durante los últimos 6 meses, los compradores han adquirido viajes (43%), productos de electrónica (40%), libros (35%), entradas (30%) y juguetes (21%).
El estudio también ha aportado datos acerca del nivel de satisfacción de los consumidores, teniendo en cuenta factores como la innovación, la experiencia de compra, la localización, o la calidad. Las tiendas de maquillaje han conseguido la puntuación más alta entre los establecimientos especializados (79), seguidas de droguerías (77,4) y tiendas de congelados (77,3). Las tiendas online generales, con un 74 de puntuación, se sitúan por debajo de supermercados (77,1) e hipermercados (76,8) en cuanto a satisfacción de los compradores.
