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Más de la mitad de decisiones de compra se toman frente al lineal, según el estudio de Nielsen si el nuevo diseño del envase funciona, el producto crece en ventas un 5,5% de media.
¿Cómo lograr que un vino logre la notoriedad necesaria para que el consumidor lo compre? Un producto se hace notar si el cliente se fija en él en los cuatro primeros segundos, y capta la atención si se mantiene ante él los siete primeros segundos, según la consultora Nielsen. Precisamente, el análisis de los consumidores ante el lineal de vino permite conocer si un producto cumple con esas dos máximas principales para su compra: visibilidad y atención.
Sin olvidar, otras premisas, como trasmitir las bondades de la marca y sus valores. Además, hay que tener en cuenta no sólo el momento de compra, sino también el momento ya en casa, cuando la botella está constantemente lanzándonos mensajes, o trasmitiendo una imagen de nosotros cuando la llevamos a una cena donde queremos quedar bien y causar impresión.
En este sentido, a la hora de definir sus estrategias de marca, las bodegas deben tener en cuenta que en el mercado de gran consumo más de la mitad de las decisiones de compra se toman frente al producto, el llamado momento de la verdad. Es por ello por lo que es necesario identificar los valores que construyen la identidad de la marca y sus ventajas competitivas frente al resto, e incorporarlas al envase y a la etiqueta, que conforman el primer punto de contacto con el consumidor.
Rediseñar para crecer
Una vez constatado que el producto tiene que mejorar en visibilidad y atractivo, se pueden analizar qué elementos concretos de la botella y la etiqueta pueden mejorarse y actuar en consecuencia, elaborando varias rutas de diseño, es decir, varios diseños presentados a los consumidores y que se confrontan para saber qué respuesta generan en ellos.
En este sentido, para refrescar un producto y dar un aire nuevo al diseño, es necesario entender qué se quiere transmitir al consumidor y qué transmite la competencia, qué elementos son los que más gustan y cuáles merecen mejoras. Así se asegura un buen reenfoque, ya que en el mercado de gran consumo sólo uno de cada diez rediseños en packaging genera un aumento de ventas. Eso sí, cuando funciona, el producto crece en ventas de media un 5,5%.
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen España y Portugal, “el envase es la primera toma de contacto entre el producto y el consumidor, además se queda con nosotros en casa hasta su consumo; y sin embargo, suele ser el “hermano pobre” en la familia del marketing. Esto es un error porque el envase actúa para empezar en el momento crítico de la compra, delante del lineal, y sigue cada día. El diseño engloba mejor que nadie la marca y su estrategia, a pesar de requerir una inversión relativamente pequeña”.
Acerca de Nielsen
Nielsen Holdings es una compañía global de gestión de información que proporciona una radiografía completa sobre lo que ve y compra el consumidor. El área Watch en Nielsen proporciona a las agencias, anunciantes y medios, servicios de medición de audiencias (Total Audience) de cualquier dispositivo desde el que se accede a contenido (video, audio, texto). El área Buy provee a los fabricantes y detallistas de productos de gran consumo una visión global única de su industria.
