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Las marcas españolas ganan terreno en la cesta de la compra de los hogares, según revela la cuarta edición del informe Brand Footprint, sobre las marcas de Gran Consumo más elegidas en España.
Más de la mitad de las marcas que figuran en el ranking de Kantar Worldpanel son de origen nacional, y además crecieron un +2,3% en valor en 2015. Por el contrario, las marcas globales retrocedieron un -0,8%. El ranking mide el número de veces que una marca es comprada en el punto de venta, se construye a partir de cuántos hogares compran dicha marca, y con qué frecuencia lo hacen, y se expresa en "contactos con el consumidor".
Coca Cola vuelve a ser la marca de Gran Consumo que más veces se compra. Le sigue en el ranking ElPozo, que por primera vez se ha convertido en la marca por la que más hogares de decantaron en 2015 (un 79%).
Campofrio y Don Simón mantienen la tercera y cuarta posición respectivamente, mientras que Central Lechera Asturiana sube dos posiciones y se coloca como la quinta marca más elegida. Cierran el Top10 Activia, Gallo, Danone, Azucarera y Bimbo.
Las marcas que más han crecido en el ranking han sido Argal, que aumenta en un +25% sus contactos con el consumidor, y Font Vella, que sube 15 posiciones en el ranking hasta el número 33. Tres marcas entran el ranking Brand Footprint 2016: Kaiku (posición #46), Président (#47), y Serrano (#49).
Un consumo muy local
El crecimiento de las marcas nacionales se observa también a nivel regional: ElPozo, que ya era la primera marca en Andalucía, Extremadura, Galicia y Murcia, pasa a liderar también el top10 en Castilla la Mancha y Navarra, convirtiéndose además en la marca que lidera más Comunidades Autónomas.
Campofrio se posiciona como la primera marca en La Rioja, y mantiene el liderazgo en Castilla y León, Cantabria y País Vasco. Central Lechera Asturiana sigue siendo la marca más elegida en Asturias, y Coca Cola permanece líder en Madrid, Cataluña, Aragón, Baleares y Comunidad Valenciana.
Ranking de fabricantes del gran consumo
Danone es el que más marcas incluye en el ranking como fabricante: Activia, Danone, Vitalinea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos. Coca Cola y Nestlé son los fabricantes que incluyen más marcas en el ranking de bebidas, mientras que Henkel predomina en el ranking de droguería y P&G en el de perfumería.
De las 700 marcas analizadas en España, el informe concluye que algo más de la mitad creció en facturación en 2015. De éstas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores, lo que demuestra la importancia de ganar clientes para poder crecer.
Cómo ganar compradores
El informe identifica las cinco palancas que tienen más impacto en el crecimiento de las marcas: expandirse a nuevas geografías, llegar a nuevos targets, posicionarse en nuevas ocasiones de consumo, entrar en nuevas categorías y crear nuevos mercados.
Font Vella ha sido la marca que ha ganado más compradores en 2015, en su mayoría familias con hijos pequeños, gracias al lanzamiento de un producto destinado a estos hogares: Font Vella Kids. Lay’s ha conseguido generar nuevas ocasiones de consumo en el almuerzo, lo que le ha aportado 300 mil nuevos consumidores. Por último, Flora Gold ha hecho ganar a la marca Flora casi 40.000 compradores en el último año, contribuyendo a que crezca el consumo de la marca por “sabor”.
