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La agencia Cohn & Wolfe, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Esade han presentado la última edición del estudio Authentic Brands, que analiza la percepción de los consumidores españoles sobre las marcas de más confianza que tienen presencia en nuestro país.
La agencia de Comunicación y Relaciones Públicas Cohn & Wolfe, en colaboración con el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Esade, ha presentado esta mañana los resultados en España de la última edición de su estudio Authentic Brands, que analiza la percepción de los consumidores españoles en torno a las marcas que tienen presencia en nuestro país. El análisis ha identificado un gran déficit de autenticidad, que sitúa a España como el segundo mercado europeo donde la confianza en las marcas es menor, superado solo por Suecia. Tan sólo el 7% de los españoles encuestados considera a las marcas “abiertas y honestas”, un indicativo del alto grado de escepticismo existente.
Marcas fiables y auténticas
La Casera, El Corte inglés, Apple y Balay son las marcas que para los consumidores españoles cuentan con un equilibrio mayor de los atributos que marcan la autenticidad de una empresa: calidad, cumplir las promesas, tratar bien a los clientes, proteger los datos y la privacidad, comunicar honestamente, ser genuina y real y no artificial, y actuar con integridad.
Por sectores, las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas, seguidas del sector lujo y retail; mientras que el sector industrial, el de consultoría de negocio y el farmacéutico son los que ocupan las últimas posiciones. Uno de los principales hándicaps en general de las marcas en nuestro país, según los consumidores, es ser reales, es decir, conseguir “comunicar honestamente” y “actuar con integridad”.
Las marcas de alimentación y bebidas son las consideradas más auténticas. El factor fiabilidad es determinante para las compañías de este sector, que son percibidas como auténticas por los consumidores porque “cumplen sus promesas” y ofrecen la “máxima calidad”. Las marcas más valoradas en esta área son La Casera, Danone, Central Lechera Asturiana, Font Vella y Nestlé.
Marcas auténticas en supermercados
Las empresas que abanderan el sector retail como más auténticas son El Corte Inglés, Mercadona, Ikea, Carrefour y Eroski. A pesar de que el factor “real” es una de las asignaturas pendientes en general de la mayoría de marcas en España, en el caso del sector retail los consumidores valoran lo real de sus marcas, ya que “comunican honestamente” y “actúan con integridad”. Además, los consumidores también valoran muy positivamente el buen trato y la gestión adecuada de la privacidad y la protección de datos.
“En un entorno empresarial transparente, donde el cinismo traspasa las fronteras, resulta muy revelador que los consumidores reconozcan la intención de recompensar a las marcas que actúan con autenticidad", apostilla Andrew Escott, Director Global de Asuntos Corporativos en Cohn & Wolfe. "Los consumidores relacionan la autenticidad con atributos como la privacidad y protección de datos, que han obtenido una puntuación elevada. Sin embargo, en este sentido, la reciente divulgación de los "Papeles de Panamá" pone de manifiesto que quizás ninguna empresa pueda realmente comprometerse a proteger sus datos".
La experiencia del consumidor y confianza
Casi el 90% de los españoles afirma que premiaría la autenticidad de una marca, algo que tendría una repercusión directa en el comportamiento de los consumidores y, por ende, en el negocio de las empresas. El 45% de los encuestados reconoce que recomendaría la marca y el 41% afirma que mantendrían una relación de fidelidad con ella.
“La experiencia del consumidor y la confianza determina la percepción que estos tienen sobre las marcas. Una marca auténtica es una marca fiel a sus principios, una marca de verdad y por lo tanto una marca digna de confianza, esa es la clave, la confianza. En un entorno cada vez más competitivo y complejo e incluso incierto, los consumidores valoran que una marca sea clara y honesta, que no tenga dobleces y que sea capaz de reconocer sus errores, porque sin duda los comete. Esto supone hablar al consumidor de tú a tú", afirma Nieves Jiménez, responsable de Marca y Reputación Corporativa en El Corte Inglés.
