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Los continuos cambios en la distribución, un comprador más informado y la guerra de precios entre distribuidores han precipitado los primeros indicios de una desaceleración de la marca del distribuidor en algunos mercados desde el inicio de la recesión, según el último estudio de la consultora IRI.
El informe especial ‘La marca de distribuidor en Europa’ de la consultora IRI analiza el desarrollo de la marca del distribuidor en siete países europeos (UK, Francia, Alemania, Italia, Holanda, España y Grecia) y en los Estados Unidos, cuya cuota de mercado se redujo en 0,1 puntos en valor y en unidades, hasta el 38,7% y el 48,9%, respectivamente.
Cuando hace un año Francia era el único país donde decrecían las ventas de marca de distribuidor, ahora se ha unido Italia, España y Holanda que han visto una ralentización e incluso decrecimiento en su cuota, que se produce principalmente en categorías de alimentación.
“Los compradores tradicionalmente percibían la marca de distribuidor como una buena opción en precio, que le ayudaba a reducir su gasto semanal, y para el distribuidor era una manera de incrementar sus ventas y sus márgenes”, según Tim Eales, Strategic Insight Director de IRI. “Pero el entorno está evolucionando, impulsado por compradores más inteligentes y una guerra de precios agresiva entre los distribuidores de muchos países. La marca blanca parece haber tocado techo en Francia, España, Italia y Holanda, donde su cuota ha decrecido por primera vez en siete años”.
El informe también apunta a una reducción del gap de precios entre marcas de fabricante y de distribuidor, dadas las fuertes promociones que realiza el fabricante y la reducción de los niveles de promoción de la marca de distribuidor, que contribuye a algunas de sus pérdidas de cuota a nivel categoría. Precisamente, por categorías, los productos congelados y frescos – con un menor nivel de penetración de las marcas de fabricante –, obtienen la mayor cuota de ventas en valor para la marca de distribuidor, mientras que confitería, con una mayor presencia de marcas de fabricante, tiene menos cuota de marca del distribuidor.
“Los distribuidores se están alejando de hacer grandes promociones y descuentos. Los niveles de precio han aumentado para satisfacer la creciente demanda de los consumidores de una mejor calidad y productos más premium,” añade Tim Eales.
El poder de las promociones
Según el estudio, en España el 30,3% de las promociones las hace la marca de distribuidor, siendo la mayor de Europa; UK, con una de las presencias más fuertes de marca de distribuidor en Europa, se sitúa en segunda posición, con el 23,7%, 0,7 puntos menos que hace un año. Sólo Grecia (16,2%) y Alemania (12,1%) crecieron respecto al año anterior.
Los distribuidores más importantes son los que pueden innovar y diferenciarse de las marcas de fabricante ofreciendo una variedad que satisfaga las cambiantes demandas de los compradores, mientras siguen ofreciendo la ventaja de un precio menor. Los distribuidores deben optimizar el surtido de productos mediante el análisis y una mayor colaboración con los fabricantes para ofrecer la mejor combinación de marcas que incremente la satisfacción del consumidor.
Principales tendencias por países
• El Reino Unido tiene la mayor cuota de ventas de la marca de distribuidor en Europa, con más de la mitad de las ventas en valor.
• La cuota de marca de distribuidor volvió a decrecer en Francia 0,5 puntos en valor y 0,9 puntos en unidades, con la distribución reduciendo el surtido de marca de distribuidor e incrementando las promociones de marcas de fabricante.
• En España es donde más se reduce la cuota de marca de distribuidor (-0,7 puntos en valor y -1,2 puntos en unidades), y lo hace por primera vez desde la recesión. El precio no es el único factor que influye en la decisión de compra, sino también la comodidad, la relación calidad-precio y la exclusividad.
• La marca de distribuidor ha dejado de crecer en Italia (0,0 puntos de cuota en valor) debido a un incremento de las promociones de marcas de fabricante y una reducción del surtido.
• Alemania es donde más ha crecido la marca de distribuidor (+0,7 puntos de cuota en valor y +0,1 puntos de cuota en unidades) gracias a la mejora de su calidad y una mayor actividad promocional.
• En Grecia la cuota de la marca de distribuidor es todavía baja, del 15,4% en valor, debido a la intensa guerra de precios y promociones entre marcas de fabricante y de distribuidor.
• La cuota de marca de distribuidor en Holanda se ha reducido en -0,2 puntos en valor y -0,7 puntos en unidades debido a un menor número de promociones y una reducción del gap de precio con las marcas de fabricante.
• En los Estados Unidos, los consumidores compran una combinación de marcas de fabricante y distribuidor para satisfacer sus necesidades individuales. Se han incrementado las ventas en valor de la marca de distribuidor, cuya cuota crece 0,1 puntos, con un incremento de sus precios y una gama más premium.
