Descubriendo qué es la economía conductual para mejorar la experiencia del cliente y empleados

La Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC), nace en 2014 impulsada por 29 grandes empresas fundadoras, y actualmente cuenta con 150 socios corporativos de las principales marcas. Se trata de la primera asociación española que promueve el desarrollo de la Experiencia de Cliente como elemento diferencial de la estrategia empresarial. Esta semana ha reunido a miembros y responsables de departamentos de Experiencia de Cliente y Empleado en un evento conducido por Carmen López Suevos, Consejera y Senior Advisor en LLYC y Global Customer Success Officer en GIGAS, quien además ha liderado el proyecto de Economía Conductual desde el inicio.

La apuesta de la Asociación DEC por crear y desarrollar la "Metodología BECO" ha sido poder interpretar y descubrir las motivaciones que hay detrás de las decisiones de las personas y entender su comportamiento, desde cómo eligen qué productos comprar, hasta cómo interactúan en el lugar de trabajo. Cada comportamiento es una pieza del rompecabezas que puede ayudar a entender mejor a los clientes y empleados.

Qué es la Economía Conductual

En este sentido, la Economía Conductual emerge como la nueva frontera innovadora en la mejora de las experiencias, que aporta ventajas como permitir probar las soluciones de forma rigurosa, ayudar a entender los comportamientos y proporcionar herramientas, así como el conocimiento necesario para testear y medir estrategias, pudiéndose aplicar en todo tipo de ámbitos.

La implementación de la Metodología BECO aborda cuatro fases, como si de un circuito constante se tratase, en las que el conocimiento tanto empírico como teórico de una se pasa a la siguiente, haciendo que se acerque más al objetivo:

• Búsqueda. Consiste en llevar a cabo una exploración para que una organización empiece a entrar en contacto con la Economía Conductual, para poder entender cómo y dónde incorporarla, poner en práctica la lógica de esta metodología, y compartir internamente su valor potencial.
• Experimentación y evaluación. Tras explorar las oportunidades, se procede a la fase de experimentación, en la que se pasa a la medición rigurosa del impacto, utilizando un análisis exhaustivo de datos cualitativos y cuantitativos para evaluar los resultados obtenidos y mejorar las oportunidades que se presentan.
• Consolidación. En esta fase de consolidación es clave la difusión de los datos localizados con la mayor eficiencia posible, así como identificar todas las áreas de la organización donde pueda implementarse. Se comienza a definir la hoja de ruta para el despliegue de la metodología, afianzando el apoyo de stakeholders relevantes.
• Organización. Se trata de reorganizar y conseguir los recursos necesarios para dar soporte a un enfoque conductual que permita reforzar la aplicación de la metodología BECO, asegurar el conocimiento y respaldo, así como afianzar su posición para lograr los objetivos estratégicos apoyándose en ella. En definitiva, introducir en el ADN de la compañía la metodología BECO.

Cómo aplicar la Economía Conductual en la empresa

Aplicar la Economía Conductual en las empresas puede aportar valor en todo tipo de ámbitos que, tras alinearse con la visión estratégica de la organización, pueden contribuir a lograr objetivos tanto a nivel interno como externo, como son:

• Experiencia de Empleado. Comprendiendo los comportamientos y motivaciones de los empleados, permitirá diseñar políticas y procesos que promuevan un ambiente laboral más productivo y satisfactorio. De forma que haya mayor retención de talento, mayor colaboración entre equipos y una cultura organizacional más sólida y orientada al éxito, fomentando un entorno más inclusivo para todos los empleados.
  
  
• Experiencia de Cliente. Aplicando la Economía Conductual, la empresa puede diseñar productos, servicios y experiencias que satisfagan mejor las necesidades y expectativas de los clientes. Como consecuencia provocará mayor fidelidad del cliente, mejor reputación y una ventaja competitiva en el mercado. Además, las estrategias de marketing y comunicación que contemplen los principios de esta economía harán que las organizaciones influyan de manera más efectiva en el comportamiento del cliente y aumente la eficacia de iniciativas de ventas y promoción.

Ahora bien, Mario Taguas, Subdirector General Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña y Presidente de la Asociación DEC, matiza que “requiere paciencia, testeo y experimentación para identificar las soluciones que mejor se adaptan a cada contexto, por lo que han de ir acompañadas de un correcto entendimiento de todos los factores: cognitivos, sociales, ambientales, económicos, etc., que incidan en un determinado comportamiento. Se trata de un proceso de experimentación donde se irá aprendiendo y adecuando las soluciones a estos aprendizajes”.

Los expertos que han colaborado en la creación de la Metodología BECO son: Carmen López Suevos de GIGAS y LLYC, Mario Taguas de Mutua Madrileña y DEC, Carolina López de Santander, Juan de Rus y Alba Boluda de Neovantas, Álvaro Marín de The Cocktail, Jesús María García de la Universidad de Barcelona, Álvaro Sendagorta de Accenture, José Carlos Otero de Beway, Pedro Donoso de Álvarez & Marsal, y Oto Whitehead de Woko. Asimismo, cabe destacar la participación de grandes empresas que ya están trabajando con la Economía Conductual, a través de sus responsables, Cristina de Diego de Inditex, Álvaro Gaviño de BBVA, Nacho Torre de Ibercaja, Carlos López y Néstor Álvaro de Santalucía, y Juan Guerra de Santander