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Las personas mayores son un nicho de consumo a tener muy en cuenta. Su gasto alcanza un peso ya del 56% en el total de las ventas realizadas en el sector FMCG en España, según el informe “Segmentación de Familias: el Consumidor del Futuro” realizado por NIQ con datos recopilados de su Panel de Hogares durante el año 2023.
Tras el periodo inflacionista que hemos vivido, la consecuencia más evidente es un consumidor “contenido” que está aplicando continuamente estrategias diversas para afrontar el efecto de los precios sobre la cesta de la compra. Además, el factor demográfico juega un papel decisivo: el estilo de vida de los consumidores va a la par que la curva poblacional, evolucionando hacia nuevas necesidades y requerimientos.
España tiene la población que ha envejecido más en la última década, cuatro años, —solo superada por Portugal— y aunque la media de edad (44,7 años) está en línea con la europea, el ritmo de envejecimiento casi duplica la del conjunto de Europa.
De esta forma, las familias maduras cuyos miembros responsables de las compras en bienes de gran consumo tienen 50 años o más, son el segmento más relevante en número y gasto medio. En este sentido, los hogares senior con ingresos superiores a la media están compuestos por 5,2 millones de familias (el 28,6%), con un gasto medio en la cesta de la compra de 3.409 euros al año (lo que representa el 28,7% del gasto total), mientras que aquellos con rentas inferiores a la media, están constituidos por 4,6 millones (el 25,2% del total de las familias), con un gasto medio de 3.631 euros (el 26,9%).
Como tendencia destacable dentro de este segmento, hay que indicar que los hogares senior de mayor renta, tienden a ser más tradicionalistas en su consumo y comportamiento de compra. Su cesta se caracteriza por incluir productos frescos, de tradición y que ayuden al mantenimiento de una buena salud.
Por su parte, el estudio revela que hay otros grupos predominantes como son las familias con hijos menores de 18 años que suman 4,8 millones de hogares (el 26%) y aportan el 31% del gasto total de FMCG. Es de destacar que, entre estas familias, aquellas familias con un mayor nivel de renta, concentran su gasto mayoritariamente en los supermercados nacionales (42,7%) y los supermercados regionales (25%) y gastan de media un 60% más que la media de hogares españoles en bienes de gran consumo en el canal online.
Por su parte, uno de cada cinco hogares españoles son familias de edad media (es decir que la edad del responsable de compra es menor de 50 años y no tienen hijos menores de 18 años). Esta tipología de hogar contribuye con un 13% del gasto total de la cesta de la compra. Las familias de mayor renta destinan el 40% de su gasto en supermercados nacionales y destacan por realizar un mayor gasto (un 15% más que la media española) en los canales discount e hipermercados donde su cuota en ventas en valor es del 16,8% y 12,8% respectivamente.
Y es que, volviendo a las familias senior, y en cuanto a comportamiento de compra por canales, hay que señalar que son el tipo de hogar que menos gasta en FMCG vía online con una cuota de las ventas en valor del 1,7% para los hogares de renta por debajo de la media y del 3,0% para los de mayor poder adquisitivo. Sin embargo, hacen mayor desembolso que la media española en otro tipo de canales, como tiendas tradicionales, especialistas, etc.: un 20% más para las rentas superiores a la media y un 11% más para las inferiores.
Una tendencia que será superior en el futuro. Cuando comparamos la proyección del INE para los próximos 40 años podemos concluir, que la población española seguirá creciendo hasta alcanzar los 52 millones de habitantes en el 2065. Este crecimiento estará dinamizado por la migración y no por los nacimientos. De esta forma, si en la actualidad hay un pico evidente de la curva entre los 38 y 54 años, en el 2065 la concentración poblacional se situará a partir de los 54 años, con un impacto decisivo en las necesidades a las que FMCG tendrá que responder. Y los mayores de 64 años alcanzarán el 29% sobre el total de la población.
Según Verónica Valencia Vega, especialista en el Panel de Hogares de NIQ, “el momento vital de los hogares españoles seguirá marcando el ritmo de la dinámica del gran consumo en los próximos años. La inflación ha impactado más a las familias con niños y menos a los hogares senior. Habrá más hogares compradores, aunque diversos: una población que crece pero que tendrá un menor peso de las familias con niños, habrá hogares más pequeños y estará dinamizada por la migración”.
“Los consumidores aplican una contención del gasto, —continúa Valencia— pero no renuncian a productos y marcas de valor. Eligen los canales según sus preferencias y estilos de vida, con un mayor poder de atracción de la marca de fabricante en segmentos maduros y de alto poder adquisitivo. Es fundamental volver a conectar con el consumidor. Más allá de las variables precio y promoción, es necesario también evaluar nuestra estrategia de crecimiento sostenible de largo plazo centrado en el cliente".
