Los productos premium se la juegan para triunfar en unas navidades que se prevén en casa

Las tendencias identificadas en el informe FMCG de IRI en Europa Occidental y EE UU, son:

• Después de unas vacaciones de verano más locales que nunca, los consumidores vuelven al trabajo y al colegio con la expectativa de una segunda ola de contagios y limitaciones de movilidad, menos ocasiones sociales y menos ocio fuera del hogar.
• En Europa la vuelta al cole no ha afectado al crecimiento de las ventas en valor, que muestra un crecimiento del 4,4 % en el último mes ( frente al 6,3 % en el último año y un 4,8 % si se tienen en cuenta las últimas 13 semanas). El valor total de las ventas y la demanda unitaria en los EE UU supera la de los países europeos.
• Las ventas en valor de los productos no alimenticios son lideradas por Francia, seguida por los EE UU e Italia. En Estados Unidos se experimentó un descenso en las ventas de este tipo de productos de casi el 2,5 % desde julio hasta finales de septiembre.
• La tendencia a comer menos fuera de casa sigue siendo fuerte y los consumidores con presupuestos menos ajustados optan por productos de mayor calidad. Los consumidores que se quedan en casa tienen más tiempo para darse el gusto de cocinar, por lo que las ventas de ingredientes siguen siendo altas. También es una opción menos cara. Los cosméticos sin embargo, siguen sufriendo ante un escenario con gran incidencia del teletrabajo.
• EE UU se encuentra por detrás de los países europeos en cuanto a promociones, con un descenso de casi el 10% respecto a los niveles de hace un año, aunque hay algunos signos de mejora, especialmente en alimentos y bebidas, donde las promociones en las últimas cinco semanas han bajado solo un 3,2 %.
• Las ventas de la marca de fabricante de alimentos y bebidas en Estados Unidos se han mantenido fuertes y bastante consistentes en comparación con los niveles de hace un año, con un aumento de más del 10 %. Por otro lado, la marca de distribuidor de alimentos y bebidas de EE.UU. pierde cuota.
• La marca de distribuidor se mantiene a un nivel más bajo de lo esperado. Las marcas de empresas medianas y pequeñas son las ganadoras en la mayoría de los países.
• El crecimiento del online sigue siendo alto. Recientemente, el rendimiento de los hipermercados ha aumentado, ya que se considera que son el mejor lugar para mantener el distanciamiento social y para hacer una cesta de la compra completa. A pesar de un contexto económico favorable, los discounters están luchando contra otros canales; la falta de inversión en el e-commerce es una de sus debilidades.
• El online es el único canal que está ampliando el surtido, al contrario que los discounters.

Oportunidades para el retail postpandemia y en estas Navidades

• Las restricciones sanitarias seguirán siendo fuertes. A medida que los consumidores continúan comiendo más en casa, impactando en la demanda de alternativas cómodas, saludables y a precios asequibles, la demanda de categorías como alimentos saludables, golosinas e ingredientes de cocina casera seguirá siendo alta: las ventas de harina y pan en el Reino Unido están en + 41,9%.
• A medida que se acerca la época festiva con menos viajes de vacaciones, los productos festivos premium pueden ser una opción para compensar.
• Los compradores tienen un comportamiento de apoyo a lo nacional y prefieren comprar marcas y productos locales para fomentar el empleo local, pero al mejor precio.
• El precio se ha convertido en un tema de gran interés, ya que el desempleo vuelve a aumentar de forma significativa en la mayoría de los países europeos y en Estados Unidos.
• La promoción en las marcas ha vuelto para apoyar la demanda y está desafiando el precio de los discounters y el posicionamiento del producto.
• El éxito de las marcas locales y pequeñas puede ser una oportunidad de adquisición para las empresas que necesitan expandirse en nuevos mercados.
• Las innovaciones cambiarán el enfoque desde el precio a la experiencia del consumidor con nuevas expectativas. El valor de la marca y la innovación son los elementos indispensables que impulsan el crecimiento de la categoría y/o la repercusión que los retailers necesitan.
• En un mundo más digital donde no podemos tocar y sentir, los compradores quieren marcas en las que puedan confiar.
• La reducción del surtido es también una oportunidad para reenfocar los lineales acorde con la demanda en la nueva normalidad, asegurando que los productos correctos con los atributos adecuados estén disponibles en los canales oportunos.
• Como el online sigue siendo el canal ganador, la cadena de suministro tendrá que sostener este crecimiento, evitando el problema de la falta de existencias que es un bloqueador para los compradores. El nuevo impulso de los hipermercados en Europa pone de relieve el interés por el canal físico como lugar de compra.
• La compra de productos de alimentación en el online puede implicar diferentes comportamientos que pueden convertirse en oportunidades. Por ejemplo, el uso de dispositivos de voz, más listas de compras, benchmarking para encontrar el mejor precio, información más detallada del producto...nos permite tener acceso a mayor información sobre el consumidor.

Situación del gran consumo en Europa y EE UU

Europa ha experimentado un crecimiento de las ventas en valor del 6,3 % en el último año (un 4,8 % si se tienen en cuenta las últimas 13 semanas y 4,4 % en el último mes).

En Europa, durante las últimas 4 semanas la marca de distribuidor ha experimentado un leve descenso (33,3 % en las 5 y 13 últimas semanas, frente al 34,1 % registrado en las últimas 52 semanas) frente a la marca de fabricante, que ha aumentado su cuota unas décimas respecto a los datos de hace un año.

En línea con los datos de hace un mes, las promociones siguen aumentando, con un incremento del 4,1% en las últimas 5 semanas. En consecuencia, el precio unitario ha experimentado un descenso en este mismo periodo, registrando un +2,6 % en el total FMCG frente al 2,9 de las últimas 13 semanas.

Los datos de IRI muestran también la situación en EE.UU. En este mercado, el crecimiento de las ventas en valor ha sido del 10,2 % en el último año (10,6 % durante las últimas tres semanas y 9 % durante las últimas cinco).

En EE.UU la marca de fabricante lidera la cuota, con un 83,2 % durante las últimas 13 semanas, frente al 16,8 % de la marca de distribuidor, cuya demanda ha disminuido como consecuencia de la pandemia.

En contraposición con la situación en Europa, en EE.UU las ventas en promoción siguen disminuyendo, con un descenso del 6,9 % en las últimas 5 semanas. Los precios, por su parte, ha experimentado un ligero descenso (un +5,9 % en el total FMCG, en las útimas semanas, frente al +6,6 % de las últimas 13 semanas).