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Más de la mitad de los consumidores descubren los lanzamientos de productos en la propia tienda, pero lo cierto es que no es fácil ver la novedad en el lineal. De hecho, la diferencia entre el producto más visto y el que menos es de un 70% de compradores.
Existen categorías en el lineal en las que el consumidor se detiene más y maneja varias opciones antes de tomar una decisión, clave para darse cuenta de que hay algo nuevo. En concreto, siete de cada diez compradores no “van a tiro hecho” cuando se trata de congelados, snacks salados y caramelos, categorías muy vinculadas al impulso, según el informe “Retorno de la Innovación”, elaborado por Nielsen.
Otros alimentos que hacen que uno se lo piense antes de meterlos en la cesta de la compra son los helados, barritas de snack y cereales, que es lo que le ocurre a más de seis de cada diez, aunque si nos ceñimos a una generación como es la millennial, los porcentajes son superiores, por encima del 70%. Son categorías que han acostumbrado al consumidor a la novedad y ligados de nuevo al impulso, al “¿qué me apetece hoy?
Nielsen constata cómo sólo una de cada cuatro ideas y conceptos testados responden a una necesidad real del consumidor. Al mismo tiempo, una tercera parte de los lanzamientos no reciben un apoyo suficiente cuando salen al mercado.
Es por ello que el encuentro cara a cara con el consumidor, son pocas las novedades que consiguen consolidarse. De hecho, sólo dos de cada diez son capaces de mantener el tipo y crecer en ventas al menos un 10% en el segundo año. Por el contrario, es más habitual que a partir de ese tiempo las ventas desciendan, que es lo que sucede con el 55% de los lanzamientos, mientras que en uno de cada cuatro se mantienen estables.
Precisamente, y con el objetivo de seguir en la cresta de la ola y consolidarse en el lineal, hay que desarrollar campañas de marketing que apoyen la novedad más allá del primer año de vida. De hecho, las novedades que caen tienen como denominador común que su inversión en comunicación se redujo a la quinta parte respecto a sus doce primeros meses de puesta de largo.
Y al mismo tiempo es fundamental alcanzar un buena distribución para la nueva referencia en el mercado, ya que en la actualidad para conseguir una penetración del 40% un producto requiere hasta nueve meses.
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen, “el 80% de la facturación de las novedades la consiguen un 10% de los lanzamientos, lo que da a entender que se aprieta la tecla correcta menos veces de lo que convendría si tenemos en cuenta todo el esfuerzo en tiempo y dinero que hay tras una novedad. Para acercarnos al éxito, hay que trabajar en tres aspectos: descubrir una propuesta convincente y que cubra una necesidad, desarrollar una ejecución ganadora tanto de producto como de envase y desplegar un plan de lanzamiento a dos o incluso tres años”.
