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La innovación en el mercado de gran consumo depende en gran medida del tiempo: el segundo año de vida es clave. De momento, sólo un 20% de lanzamientos de marcas de fabricante incrementan ventas en su segundo año de existencia en el lineal, según la tercera edición del informe “Innovación Rompedora” de Nielsen.
Podríamos decir que después de la novedad, viene la calma. La importancia del factor tiempo cuando se trata de lanzamientos de producto es vital, ya que su incorporación definitiva a la cesta de la compra es muy gradual. De hecho, para que una novedad "se case" con el consumidor habrá necesitado entre cinco y seis “citas”, sin olvidar el flechazo inicial, en el que desempeña un rol fundamental el packaging.
Sin embargo, también hay que tener en cuenta el producto en sí, ya que no es lo mismo un artículo con un ciclo de vida corto que uno largo, y es que las compras de un mismo producto pueden espaciarse por semanas, caso de un yogur, o por meses, caso de una conserva.
Según la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio, “más que amor a primera compra, en realidad es un proceso gradual, por eso los fabricantes deben seguir insistiendo en marketing y en acercar las novedades al consumidor durante el segundo año o incluso el tercero para afianzar la relación. En innovación es clave la repetición, por eso no tenemos que obcecarnos sólo en que el consumidor pruebe nuestro nuevo producto, sino en que vuelva a comprarlo”.
Apuesta por el marketing y las innovaciones rompedoras
Una de las razones que explican que sólo dos de cada diez novedades mejoren sus resultados con respecto al primer año reside en las inversiones realizadas en marketing. Nielsen constata precisamente cómo productos cuyas ventas cayeron un 10% o más en su segundo año, tuvieron la quinta parte del presupuesto del año uno destinado a marketing.
En cambio, las innovaciones con ventas incrementales en el tiempo siguieron destinando grandes recursos en marketing, más del 90% con respecto al año de lanzamiento, lo que refleja la importancia de diseñar las campañas en medios de forma multianual y no ceñirse sólo al corto plazo.
De hecho, no es casualidad que las llamadas "innovaciones rompedoras" prácticamente mantengan su presupuesto de marketing en esos dos primeros años de vida. Estos productos calificados así son aquellos que han conseguido, a partir de una propuesta totalmente nueva (sin tener en cuenta relanzamientos), ingresar al menos 7,5 millones de euros en su primer año de vida y mantener como mínimo el 90% de las ventas en el segundo. Y sólo hay 11 que lo hayan conseguido en el mercado europeo, dentro de los 9.900 lanzamientos analizados por Nielsen.
