Innovación, algo más que una palabra fetiche para el gran consumo

Las grandes empresas del sector Gran Consumo lo tienen claro: hay que innovar. Pero, ¿se le está dando realmente el protagonismo que tiene? El nuevo informe “Radar de la Innovación” de Kantar Worldpanel, el primer tracking continuo de la innovación en el sector Gran Consumo resultado del análisis de las más de 1.000 referencias que se lanzan al mercado cada año, tiene un papel fundamental para poder entender cómo se encuentra el mercado y conocer las tendencias del sector.
 
Loop Unique Companies ha presentado el Radar de la Innovación 2017: Escenario y retos del sector Gran Consumo en España con César Valencoso, autor del informe y Consumer Insights Director de Kantar Worldpanel; Antoni Flores y Marta Vallbé, Consejero Delegado y Directora de Gran Consumo de Loop, respectivamente; y 15 directivos de las principales empresas del sector Gran Consumo en España.

En la jornada se analizó el panorama de la innovación, que ha pasado de estar en -16% de productos implementados en el mercado en el periodo comprendido entre 2010-2016 a situarse en positivo con un 11% con respecto al año anterior. A pesar de esta mejoría, César Valencoso ha apuntado que “estamos lejos aún de los niveles pre-crisis y a la cola de Europa con una de las tasas más bajas del territorio. Países como Francia, Alemania, Reino Unido y Polonia están por encima de España en número de lanzamientos, situándonos únicamente por delante de Portugal y Dinamarca”.

 
Durante la sesión se destacaron las claves que están condicionando el escenario actual:

• Acceso del consumidor a la innovación. Los fabricantes siguen siendo el motor de la innovación (con un total del 96,9% frente al 3,1% de las marcas del distribuidor), pero si los distribuidores no dan protagonismo o entrada de dichas innovaciones al consumidor nunca llegan a triunfar. Solo 3 de los principales distribuidores españoles introducen un 50% o más de innovaciones de marcas de fabricante en su lineal, lo que provoca un desconocimiento por parte de los consumidores.

• La innovación incrementa el valor de las categorías un 16% en los hogares que las prueban. En esta línea, César Valencoso apuntó que “a través de un producto innovador las marcas son capaces de romper los límites, capturar clientes nuevos y llegar a más y nuevos territorios”. En cuanto a quién decide su éxito, los hogares con hijos medianos y pequeños son más afines a la innovación.

• La fidelidad es la principal palanca que las marcas tratan de mover y la recurrencia es el gran reto.

• Las innovaciones en “salud” y “placer” se encuentran a la cabeza en Gran Consumo. Están llegando a un gran nivel de sofisticación dado su gran margen de desarrollo y la tendencia que está creando el consumo de los super-alimentos (con alto valor nutricional) en la sociedad.

• El mercado online va a condicionar el desarrollo de las innovaciones porque exige otras características. Por ejemplo, el packaging de los productos deberá diferenciarse en venta directa y venta online; exige nuevos formatos de promociones, de distribución, de estrategias de comunicación y marketing etc.

Deficiencias del mercado y con el foco en tener una metodología fiable en tiempo, coste y resultados, el Consejero Delegado de Loop aportó 8 claves para tener en cuenta en el desarrollo de proyectos de innovación:

• Subordinar la innovación y sus actividades a las necesidades estratégicas de la compañía.
• Priorizar la calidad a la cantidad en la generación de ideas, creando soluciones a problemas específicos.
• Definir los procesos de aprobación de los nuevos conceptos en la compañía: Decisiones trascendentes no implican grandes volúmenes de trabajo.
• Trabajar en equipos pluridisciplinares con un liderazgo conceptual firme.
• Definir al inicio del proyecto las necesidades del consumidor y toda la cadena de actores. No hacer un causa/efecto del resultado.
• Definir los productos/servicios desde las necesidades. La tecnología y sus proveedores nunca deben de ser la fuente principal de innovación.
• La nueva propuesta debe ser la combinación de valor real y percibido. El precio dispuesto a pagar por el consumidor es consecuencia directa de esta relación.
• Segmentar el proyecto en fases cortas y gestionables. Decidir el avance del proyecto en base al resultado de cada fase.

La sesión se enmarca dentro de las actividades que Loop –consultora estratégica especializada en modelos de negocio_ sobre desarrollo de producto, crecimiento de digital y aceleración corporativa; desarrolla periódicamente en sus Strategic Reflection Centers para abordar temas de interés y compartir conocimiento con los principales players implicados.