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Ipsos, instituto independiente de investigación de mercados con presencia en más de 85 países, ha anunciado el lanzamiento de su segundo Shopper Lab en España, en Madrid. Con otro espacio similar en Barcelona, reproduce un supermercado real para probar lanzamientos, distribución del lineal y mejorar la experiencia de compra.
El Shopper Lab es un espacio cerrado que recrea un auténtico supermercado, que contribuye a obtener “in situ” un análisis holístico o 360º del comprador, conocer sus necesidades, las motivaciones que le llevan a una elección concreta, el nivel de influencia de todos los elementos del marketing mix, el efecto en ventas que produce un cambio de ubicación en el lineal o incluso cómo ayuda toda la publicidad en el punto de venta a la toma de la decisión.
Así, se puede replicar planogramas exactos, con la marca de la distribución que el fabricante desea, testar cambios de implementación en el lineal, medir los tiempos que un comprador tarda en encontrar o adquirir un producto, o probar el recuerdo y notoriedad de las marcas presentes. También se puede confirmar la facilidad en la navegación por el lineal y la tienda, indagar en aquello que más llama la atención del comprador en los envases (si han leído la marca o las propiedades del producto, o las calorías), o si el precio del producto a testar hace variar las decisiones de los clientes.
El Shopper Lab de Ipsos integra la investigación tradicional junto con la neurociencia aplicada al marketing, utilizando las técnicas más innovadoras del mercado. Es el caso de las Eye Tracking Glasses (gafas que permiten saber dónde se dirige la mirada y en función del movimiento, duración y fijación de los ojos se deducen tanto las zonas de mayor interés y atractivo, como las que pasan desapercibidas para el comprador) y la Biometría. Todo ello permite profundizar en el análisis y conocer lo que verdaderamente influye al comprador a la hora de tomar la decisión de compra.
Ventajas del Shopper Lab
A finales de 2013, Ipsos inauguraba su primer Shopper Lab en España, situado en Barcelona, que se ha consolidado como una de las iniciativas más pioneras en lo que se refiere al estudio del comportamiento comprador en España.
La idea de crear este tipo de espacios surge de la necesidad por parte de los fabricantes de poder llevar a cabo este tipo de estudios en los centros de distribución y retail reales. En palabras de María José Lechuga, Responsable del área de Shopper & Retail de Ipsos “en un supermercado real es complicado cambiar la organización de un lineal varias veces para ver por cuál se navega o se compra mejor, es imposible analizar el impacto en la compra o el momento de la verdad de un nuevo producto cuando todavía no se ha lanzado al mercado, no se puede poner un producto a diferentes precios para ver cuál satisface mejor las necesidades de los compradores, etc. Hay infinitos ejemplos, tantos como ideas o necesidades de nuestros clientes, que precisan ser testados en un espacio que reproduzca la realidad de la forma más fidedigna posible”.
Disposición del Shopper Lab
En los lineales del nuevo Shopper Lab de Ipsos en Madrid están representadas las marcas de los principales fabricantes de gran consumo (FMCG), siguiendo el árbol de decisión de compra, que es la jerarquía de decisiones que sigue un comprador cuando elige un producto de cada categoría.
El nuevo espacio está ordenado por familias de productos o adyacencias: desayunos (galletas, cafés…), bebidas (zumos, aguas, refresco…, etc), alimentación seca (patatas fritas y snacks….) higiene y cuidado corporal.
