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Según las conclusiones de un reciente estudio sobre Retail Media realizado por Epsilon y CitrusAd entre marcas y retailers, los anunciantes dan prioridad a la calidad de la propuesta de Retail Media y a su rendimiento a la hora de decidir dónde invertir.
¿Qué quieren realmente las marcas del Retail Media? Es sencillo, sólo buscan un retorno tangible de su inversión en Retail Media. Por supuesto, la rentabilidad de la inversión publicitaria y las ventas totales son fundamentales y un factor clave para que las marcas inviertan más presupuesto en su estrategia de Retail Media. Pero es más que eso. Analicemos las conclusiones de la encuesta de CitrusAd y Epsilon titulada ‘The State of Retail Media’, que desgrana las ideas y actitudes de cientos de marcas y retailers de todo el mundo para averiguar qué pueden aprender unos de otros.
Una de las principales ideas que arroja este estudio es que las marcas quieren un retorno real de su inversión en Retail Media, un retorno que puedan ver y en el que puedan confiar. El alcance (reach) es importante, pero en sí mismo no proporciona las pruebas transaccionales que las marcas desean, como las ventas totales y el rendimiento de la inversión publicitaria, los principales parámetros de medición de las marcas según el informe.
Casi la mitad de las 218 marcas encuestadas afirmaron que las ventas totales eran uno de los parámetros más importantes a la hora de medir el éxito de sus campañas en Retail Media. El mismo número afirmó que determinar el rendimiento de su inversión publicitaria era crucial. El alcance total se situó en tercer lugar, seguido del impacto en la intención de compra y crecimiento de la marca.
Las dos consideraciones más importantes para las marcas a la hora de decidir su inversión en Retail Media son la calidad y el rendimiento de la red. En tercer lugar, se sitúan los compromisos de gasto necesarios, mientras que la escala de la audiencia disponible de un retail se definió como la menos importante.
Los resultados de la encuesta ponen de manifiesto que los retailers no pueden confiar únicamente en sus relaciones con las marcas, sino que deben dar prioridad a la calidad y el rendimiento a la hora de desarrollar o ampliar su red de Retail Media.
Según la encuesta, las marcas también se preocupan por la seguridad y el cumplimiento de las normativas por parte de los partners con los que trabajan, y el riesgo de fuga de datos y los problemas de privacidad pesan más que los beneficios de los Retail Media. Casi tres cuartas partes de los encuestados mencionaron el riesgo de fuga de datos y las dudas sobre la privacidad como principales obstáculos para la adopción de redes de Retail Media. Los retailers deben estar preparados para abordar estas preocupaciones y discutirlas con sus socios tecnológicos y de marca.
Otros factores que pueden obstaculizar o ralentizar la adopción del Retail Media son la preocupación por el desarrollo o la ampliación de los datos first-party, las consideraciones presupuestarias y la escasez de personal para ampliar la tecnología y las operaciones necesarias. Casi dos tercios también mencionaron problemas relacionados con soluciones tecnológicas inconexas.
Cuando se les preguntó qué funciones de las redes de Retail Media eran más importantes para ellos, los encuestados consideraron que la transparencia en los informes actualizados sobre el rendimiento de las campañas era la característica más importante, seguida del control sobre la configuración de las campañas y la selección de la audiencia. El estudio también reveló que las marcas quieren tener visibilidad sobre el ritmo de entrega de las campañas y la posibilidad de gestionarlas y mantenerlas ellas mismas.
Por lo tanto, los retailers deben asegurarse de ceder el máximo control posible a las marcas, teniendo en cuenta cómo interactúan entre sí las diferentes piezas tecnológicas de Retail Media y lo fácil que resulte para los anunciantes operar con todas ellas. Al fin y al cabo, la calidad de la experiencia del anunciante es una prioridad para el 70% de las marcas encuestadas.
Dado que las marcas dedican cada vez más presupuesto en Retail Media, habrá más competencia por la financiación entre las diferentes redes de Retail Media, lo que hará cada vez más importante que cada red se diferencie. La mayoría de las marcas dedica actualmente entre una cuarta parte y la mitad de su presupuesto de marketing a la activación en Retail Media, lo que supone una gran parte de su presupuesto total. Algunas gastan incluso más: Para casi una de cada cinco marcas, más de la mitad de su presupuesto de medios se destina a Retail Media.
A medida que el Retail Media vaya madurando, el aumento de la financiación creará una mayor demanda de inventario y alcance. Para captar esta parte creciente del gasto, los retailers tendrán que reflexionar sobre el alcance de sus redes de Retail Media, su inventario y los canales que ofrecen. Aquellos que sólo ofrezcan estrategias de canal limitadas no aprovecharan todas las oportunidades: Sólo el 37% de los retailers ofrece actualmente publicidad programática off-site como parte de su estrategia de monetización.
En la actualidad, la financiación del Retail Media proviene en gran medida de los presupuestos de marketing de las marcas, pero en los próximos años podemos esperar ver una expansión de los equipos (y presupuestos) de marca y shopper marketing para respaldar el Retail Media.
Los retailers necesitarán saber de dónde procede el gasto en Retail Media para poder contactar con las personas adecuadas y proponer la reasignación de fondos cuando proceda. Los presupuestos de algunas marcas para Retail Media pueden estar al límite de su capacidad, pero la encuesta mostró que casi la mitad de las marcas esperan aumentar su gasto en Retail Media en los próximos tres años.
En el futuro, ya no bastará con tener acceso a la audiencia de un retail. Los retailers tendrán que activar todas las casillas correctas cuando se trate de sus ofertas de Retail Media, o las marcas acabarán llevándose su negocio a otra parte.
