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Retail Actual habla con el director general regional para EMEA de CitrusAd, Alban Villani, sobre el aumento de popularidad de Retail Media y cómo los retailers, marcas y consumidores se benefician del Retail Media.
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Según Boston Consulting Group (BCG), se prevé que el mercado del Retail Media crezca un 25% anual hasta alcanzar aproximadamente los 100.000 millones de euros en los próximos cinco años, y representará más del 25% del gasto total en medios digitales en 2026. Las oportunidades son considerables, y cada vez son más los retailers que se implican, desarrollando sus propias redes y trabajando con socios tecnológicos para ofrecer servicios de Retail Media.
Sin embargo, la experiencia del consumidor en ocasiones se pasa por alto. Como industria, nos dejamos llevar por la expectación en torno a los últimos desarrollos y novedades, hasta el punto de ignorar el hecho de que la fragmentación podría dar lugar a malas experiencias publicitarias y provocar compradores frustrados.
Los datos de un estudio de Epsilon/CitrusAd sobre el estado del Retail Media, realizado recientemente entre altos ejecutivos del sector Retail y marcas de grandes y medianas empresas, revelan que las marcas y los retailers sufren los efectos de la fragmentación, con una segmentación incoherente y una información dispar entre canales y campañas, lo que genera ineficiencias. En última instancia, los compradores pagan el precio, ya que el 64% de los encuestados en el estudio coinciden en que las redes de Retail Media con múltiples proveedores de tecnología tienen un impacto negativo en los compradores y dan lugar a una mala experiencia publicitaria para los consumidores.
Cuando un retailer trabaja con varios proveedores tecnológicos, puede ser difícil saber a qué consumidores ha impactado y con qué mensajes. Esto puede dar lugar a incoherencias y a compradores frustrados. Por eso, minimizar el número de proveedores puede ayudar a mejorar la coherencia, la medición y la capacidad de articular los mensajes a los consumidores.
El rendimiento puede mejorar significativamente con una segmentación multicanal eficaz de los consumidores reales en lugar de dispositivos. Para tener un conocimiento exhaustivo de cada comprador, es esencial tener la capacidad de verlos a nivel individual. Sin esto, hay muchas posibilidades de que la experiencia del comprador sea negativa debido al exceso de mensajes.
Para ofrecer a las marcas la personalización, la relevancia y el rendimiento que buscan, las redes de Retail Media deben basarse en una solución de identidad sólida y basada en las personas.
Las marcas y los retailers no aprovechan al máximo la capacidad de la “open web” para llegar a los compradores, ya que poco más de un tercio (37%) de los retailers utiliza actualmente métodos para la monetización de Retail Media en el off-site. El Retail Media off-site permite a las marcas llegar a los compradores estén donde estén en Internet, pero sólo es eficaz si se hace con un alto nivel de precisión. Para llegar mejor a los compradores, las marcas deben comunicar sus necesidades de segmentación a los retailers y centrarse en enviar mensajes a los consumidores de forma totalmente personalizada.
Una buena tecnología es fundamental para tener éxito en Retail Media, pero, en última instancia, lo más importante es la experiencia del consumidor. Cuando ponemos al consumidor en el centro de la publicidad, todos ganamos.
