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La película Barbie ha sido toda una revolución en cuestión de marketing, también ha llegado al mundo del retail. Alban Villani, CEO, EMEA CitrusAd Publicis Retail Media, analiza sus efectos y qué lecciones podemos sacar a nivel de marcas y estrategia ventas.
Como experto en marketing, el universo Barbie es interesante por varias razones. Mattel ha logrado acumular una marca de mil millones de euros que ha inspirado a los niños durante más de 60 años, una hazaña increíble. Pero Barbie también sirve como una alegoría interesante de cómo las marcas ven a sus consumidores.
El mundo de Barbie nos ha rodeado desde bien pequeños a muchas generaciones. Era difícil escapar de la de la atracción de la icónica muñeca. Y, ahora, con el lanzamiento de "Barbie", la película de acción en vivo de la directora Greta Gerwig, parece que esta marca atemporal está en la mente de todos. En este artículo vamos a desgranar a través del storytelling de la muñeca Barbie cómo conocer a nuestro cliente es básico para generar una experiencia memorable.
Barbie es compleja. Tiene múltiples caras. Tan pronto es una cocinera, como una estrella de cine o una aventurera. Siempre está a la última y eso es genial. Su lema es "puedes ser lo que quieras ser", y no puedo pensar en nadie que tome eso más literalmente que ella. Pero en su esencia, ella siempre es Barbie.
Los consumidores también son complejos. Un día eres un estudiante universitario, luego eres un dependiente de una tienda, luego eres ingeniero. Pasas ir a conciertos y comprar cosas baratas a comprar pañales para bebés e ir al cine. Si una marca no sabe cómo conectar con precisión tus comportamientos, compras, preferencias, dispositivos y trayectoria de vida online y offline, es posible que una sola persona pueda parecer muchos individuos diferentes.
Las marcas necesitan ver a las personas por lo que son. Barbie es una científica y una fashionista y profesora. También necesitan saber más que eso, como que Barbie revisa las noticias en su móvil por la mañana, pero compra online en con su ordenador portátil por la noche. Probablemente esté buscando un nuevo móvil.
Si las marcas no conocen a sus clientes y no comprenden sus comportamientos y preferencias, corren el riesgo de perder oportunidades importantes para comunicar de maneras que resuenen.
Para conseguirlo, para comprender y actuar en las diferentes versiones de una persona, las marcas deben reunirlas a todas en una vista limpia y unificada. Pueden hacerlo con lo que llamamos resolución de identidad.
Las marcas a menudo tienen un conocimiento limitado sobre sus clientes, cosas como direcciones de correo electrónico o nombres, por ejemplo. Incluso las marcas con un caché de datos propios a menudo tienen puntos ciegos de datos causados por una identidad inexacta, atributos limitados del cliente y experiencias de cliente inconsistentes, por nombrar algunos.
La resolución de identidad puede llenar esos vacíos. Históricamente, los especialistas en marketing han confiado en direcciones de correo electrónico o identificadores de clientes coincidentes que se pueden vincular fácilmente, como ver a Barbie usar barbie@barbie.com y barbie@gmail.com, por ejemplo. Ambos son enfoques parciales. Los correos electrónicos no son personas.
La resolución de identidad va un paso más allá: utiliza múltiples fuentes de datos para crear una visión consistente de una persona online y offline de una manera segura para la privacidad, como saber que Barbie a veces se llama Bárbara, que compra online y en la tienda y que usa varios dispositivos diferentes. Esto mantiene los perfiles frescos y persistentes, limpia los registros duplicados y hace coincidir las transacciones online y offline con individuos reales.
Por ejemplo, todos sabemos que Barbie ama un Corvette rosa. Si soy el concesionario de automóviles donde compró ese coche, podría pensar que eso es todo lo que le interesa. Pero ella es Barbie motera ahora, y necesita una moto rosa.
Una resolución de identidad correcta permite al concesionario ver una representación precisa de Barbie y de donde se encuentra ahora. Está buscando sombreros zapatos brillantes, está buscando un hotel en el Caribe y acaba de comprar una nueva maleta extragrande. Estas señales pueden informar al concesionario sobre futuras compras que Barbie podría querer hacer, como un nuevo vehículo para ir con su nueva forma de vida.
Hay tantos datos valiosos al alcance de la mano de una marca. Cuando se fragmenta y desarticula, los especialistas en marketing pierden de vista las necesidades y deseos de Barbie. Sin querer, ofrecen una experiencia de cliente desorganizada y frustrante. Las marcas deben pensar en sus clientes como los niños piensan en Barbie: alguien que usa muchos atuendos y que está cambiando constantemente.
Y pueden ir más allá de hablar con clientes que ya conocen. La resolución de identidad junto con una solución de publicidad digital puede ayudarlo a hablar con sus clientes más leales, descubrir otros nuevos e impulsar el interés de la marca a través de conversaciones significativas en todos los canales. Eso significa que también pueden hablar con los Kens y Skippers del mundo y conocer sus esperanzas y sueños.
Al igual que Barbie, todos somos personas dinámicas. Puede que no seamos economistas un día y bomberos al siguiente, pero a medida que el mundo cambia, también lo hacemos. Las marcas a menudo se pierden conocer todos los lados de sus clientes leales y captar la atención de aquellos que podrían querer lo que están vendiendo. El socio adecuado ayuda a las marcas a ver esas complejidades, permitiendo que las Barbies (y Kens) del mundo se adapten a cualquier ocasión.
