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Walter Alejandro Heredia, Director de Consultoría y Comercial en SpicyMinds, aborda en este artículo de Retail Actual sobre cómo lograr una estrategia óptima de marketing.
Una buena estrategia de marketing, no solo debe considerar un objetivo, unos mensajes y un canal a utilizar para intentar llegar a la mayor cantidad de personas posibles, podría decir que ni siquiera tener una excelente segmentación, producto, creatividad, precio y las ideas más innovadoras, llegan a ser suficientes para que una estrategia sea exitosa.
Es por eso que, algunas empresas ya no solo buscan agencias que sean increíblemente creativas, o que tengan un gran inventario de medios a su disposición para que les lleven sus campañas, sino que buscan un aliado que tenga una metodología similar a la de una consultora, que los asesore y los lleve a lograr objetivos cada vez más complejos y generar en sus audiencias meta una conexión. Algo cada día más difícil debido a que estamos totalmente inundados de publicidad digital e “ideas creativas” en todo momento.
El primer paso en este proceso consultivo, siempre debería ser profundizar en el contexto externo al que iré como marca con mi producto, obtener la mayor cantidad de datos valiosos sobre el comportamiento del usuario y sus preferencias; por ejemplo, cualquier persona te diría hoy que por lógica, tu publicidad debería estar en medios digitales. Sin embargo, solo el 13% de la población gusta de ver publicidad por internet, entonces ¿qué puedo hacer ante eso? Pues no quiero que mi marca sea molesta, pero lo que a veces no analizamos, es que el 60% de los usuarios están de acuerdo en consumir contenido publicitario, si les informa, interesa o agrega valor.
De acuerdo al reporte de Hootsuite Digital en 2022 “el 63% de los españoles utiliza el internet para buscar tutoriales en línea”, entonces tal vez mi contenido de valor, sea enseñarles a sacar el mejor provecho de mi producto o solución.
Muchos te recomendarán TikTok como la nueva plataforma de vanguardia para vuestra marca y apostar todo a generar contenido y campañas en ella, sin embargo, a pesar de que si puede ser una herramienta poderosa para diversificar nuestros canales en el 2022, en España solo un 38% de los usuarios de internet tienen una cuenta de TikTok, cuando más de un 70% tienen Facebook o Instagram y Google es el sitio más utilizado en el país.
Profundizando un poco más, hay que analizar las edades presentes en cada canal, las preferencias con respecto a productos y servicios que esas comunidades tienen y el contenido con el que mayormente se conectan.
Los influencers son otra táctica de mercadotecnia que ha crecido tremendamente en los últimos años, sin embargo solo el 25% de los españoles, de acuerdo al reporte de Hootsuite Digital 2022 dice seguir cuentas de dichos perfiles, aunque un alto porcentaje de los jóvenes menores de 28 años, realmente se sienten con mayor confianza de compra después de una recomendación hecha por un influencer.
Hay un mundo interminable de datos, diferentes tipos de consumidores y opciones para ellos, es por eso que, una metodología de consultoría nos ayuda a tener la información realmente relevante y valiosa antes de tomar una decisión.
El segundo paso, sería realizar un análisis comparativo de mis servicios o productos con mis competidores, ¿cuándo fue la última vez que hiciste un mystery shopping, le pediste a tu agencia que realice un “benchmark” de tus competidores principales o bien, te compare con los líderes de la industria para obtener un panorama de las mejores prácticas del mercado? En un océano gigante y saturado, donde todos usan la misma técnica para atrapar al deseado pez, entender cuáles son mis diferenciadores más poderosos puede ser la clave del éxito.
Amazon, aunque vende lo mismo que cualquier tienda o centro comercial tradicional, e inclusive que otros ecommerce, ha hecho una gran diferencia contra sus competidores con los tiempos de envío, facilidad de devolución de un producto y un enfoque increíble en la atención y satisfacción del cliente, inclusive su algoritmo está construido alrededor de la satisfacción y la retroalimentación positiva.
Esto porque entendió que la incertidumbre sobre la posibilidad de recibir un producto defectuoso, la certeza de los tiempos de entrega y la facilidad para devoluciones, son drivers importantes para los consumidores online.
Si ya entendí a profundidad el comportamiento de mi consumidor, mi competencia y tengo claros mis diferenciadores, entonces estoy listo para poder activar las mentes creativas y estratégicas de mi equipo o de mi agencia para plantear las acciones, mensajes, canales y tácticas que voy a ejecutar.
En esta etapa, a veces es más redituable hacer AB testing de dos posibles estrategias, basándonos en una hipótesis creada con lo aprendido y hecha con un presupuesto más conservador, para después tomarnos el tiempo de aprender antes de invertir miles o millones de euros en una estrategia que, aunque bien planeada y documentada, no sabemos qué costos finales de conversión nos va a generar.
Y finalmente, una de las grandes ventajas del marketing digital, es poder medir todas las acciones realizadas con mayor precisión. Parte de cualquier metodología de consultoría es la implementación-medición-corrección/iteración, por lo que es clave que tu equipo de marketing o agencia, sean capaces de identificar en el corto plazo, cuáles de las alternativas de acciones implementadas, generan mejor retorno de inversión, ya sea un costo más bajo, una conversión más alta, etc… y propongan cambios que se puedan ejecutar velozmente y optimizar esos costos.
Un ejemplo de optimización, puede ser sacrificar una porción de tu audiencia y enfocarte en la que más te compra; otro, eliminar uno de los canales más prometedores por el que nos genera la conversión a mejor costo o quitar de la pauta, el anuncio que nos costó tanto hacer y dejar el arte sencillo que al final, es el que nos está dando resultados.
En una ocasión, un cliente de la industria de Real Estate, me cuestionó que le pidiera el precio de sus propiedades para los anuncios, porque las personas al verlo iban a sentir que eran caros y no nos iban a dejar sus datos, aumentando así el costo por registro y reduciendo dramáticamente el número de clientes potenciales.
Pero realmente una persona que es incapaz de financieramente comprar tu producto o propiedad, nunca fue realmente un cliente potencial, probablemente tener un registro más caro con menos clientes descargue un poco de trabajo a vuestros vendedores y aumente la efectividad de conversión, ya que cuando alguien sabe el precio y aún así se registra, es más probable que tenga los medios para adquirirlo.
Yo no creo que se deba contratar a una consultora para transformar la estrategia de marketing de nuestro negocio, pero sí creo que es importante que evaluemos las capacidades consultivas así como las de manejo y análisis de datos de la próxima agencia que contratemos o lo integremos en la estructura de nuestro equipo en el futuro. Eso nos ayudará a que nuestra inversión tenga una mayor oportunidad de generar los objetivos que estamos esperando.
