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Francisco Bernabé, director de ventas de Marketing Effectiveness de Nielsen para el Sur de Europa, desvela en Retail Actual las claves para optimizar la inversión de las marcas y segmentación de las audiencias.
La gran distribución se ha visto sobrepasada por una demanda que nunca se había visto. Adaptarse a este nuevo entorno va a implicar que las empresas trabajen intensamente para afrontar la complejidad que conlleva la digitalización. En este sentido, tanto la penetración del canal e-commerce como, en el consumo de medios, la Televisión Conectada (CTV), han crecido exponencialmente durante la pandemia, lo que ha generado en las marcas la necesidad de estar presente en estos canales.
Sin embargo, llevar a cabo una cobertura amplia y simultáneamente targetizada es uno de los grandes retos de las compañías. Encontrar ese nivel óptimo de cobertura de una forma eficiente va a depender en gran medida de nuestro conocimiento en los hábitos de comportamiento del consumidor. Para entender la gran transformación que se está produciendo es necesario tener en cuenta la manera en que se consume (más horas de consumo de medios y a través de más canales) y cómo se consume (mayor compra en e-commerce).
Alcanzar a toda nuestra audiencia de una forma eficiente requiere de una segmentación del entorno digital, así como de los medios Off (TV, Outdoor, Radio, Print, etc.) y de los medios On (Social, OLV, Display, Search, etc). El objetivo de las marcas debe ser asegurar que el mensaje sea el correcto y en el momento preciso. Por ello, es imprescindible el acompañamiento a lo largo del funnel de conversión.
El fin es adaptarnos al entorno, como comentábamos, ya que tanto el consumo de medios como la forma en que compran los consumidores cambia cada vez más rápido y es fundamental tener una estrategia que permita a las marcas moverse en paralelo junto a los consumidores. Para ello, las marcas tienen que priorizar la medición de las campañas en todas las plataformas si quieren entender de manera precisa qué ROI tienen los medios.
El consumidor es cada vez más exigente con las marcas y por ello generar confianza es cada vez más importante para demostrar el propósito de las compañías. Esto es así porque comunicarlo es necesario, pero no suficiente, hay que demostrar que las marcas mejoran la sociedad y los consumidores se sienten identificados con ellas.
Nielsen está ayudando a muchas marcas a medir el impacto que tienen en los medios y a lo largo del funnel. Es decir, cómo impactan desde el Brand Equity y Leads hasta las Ventas a través de Modelos de Marketing Mix (MMM) y Modelos de Atribución Digital (MTA). De esta forma, las marcas son capaces de optimizar los medios y maximizar los resultados.
Nielsen ha sido y seguirá siendo un referente en la medición de los medios. Como ejemplo, hace poco lanzamos Nielsen Identity System, una solución que permite medir las campañas publicitarias digitales en un ecosistema de medios que cambia rápidamente permitiendo, tanto a los anunciantes como a los medios, medir el alcance y la frecuencia de sus audiencias con la confianza de saber que cuando se ve un anuncio digital los datos demográficos se de-duplican a través de las plataformas móviles y de PC con el fin de obtener verdaderas métricas basadas en las personas.
Con todos los datos sobre la mesa, el objetivo de Nielsen es seguir trabajando para que las marcas tengan la visión más completa del consumidor sabiendo que a pesar de estar más expuestos que nunca (a más medios, redes sociales, etc.) y que cada vez es más difícil medir de una forma holística el “path to Purchase” gracias a la compañía se puede entender cómo compran y cómo interaccionan con los medios.
Nielsen Holdings es una empresa del S&P 500, ofrece servicios de medición y análisis en casi 60 países. De gestión de datos y análisis que proporciona una comprensión holística y objetiva de la industria de los medios. Con ofertas que abarcan la medición de la audiencia, contenido y outcomes, Nielsen ofrece, a sus clientes y socios, soluciones simples para preguntas complejas y optimiza el valor de sus inversiones y estrategias de crecimiento, con mediciones de audiencia cross-media sin duplicar. Audience is EverythingTM.
