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Daniel Maza, country manager de Libro de Quejas
La reputación de una marca no se construye en un día. Ni en un año. Es el resultado de toda una trayectoria, de cómo ha ido haciendo las cosas a lo largo de su existencia, y de lo que con ello transmite a sus clientes y a la sociedad en su conjunto. La buena reputación, por tanto, no se compra: se gana; y no se consigue solo con un buen producto, sino que hay otros muchos factores que influyen en ella. Pero si hay uno que destaca entre todos ellos es la calidad de su servicio de atención al cliente. Y no solo durante el proceso de compra, sino también en el antes (cuando el usuario necesita aclarar dudas o ampliar información para tomar la decisión final) y el después (cuando surge un problema que empaña la satisfacción por el producto adquirido y busca soluciones).
Resulta sencillo afianzar una buena imagen corporativa cuando las cosas salen bien, el producto es bueno y todo fluye adecuadamente. Sin embargo, en la larga cadena desde que ese producto se fabrica hasta que llega a las manos del consumidor hay muchos eslabones y muchos condicionantes que afectan al buen resultado del proceso. Por ello, es frecuente que aparezcan imprevistos que hay que afrontar con eficacia y buena predisposición para ofrecer soluciones con la rapidez que el cliente demanda.
Es ahí donde de verdad se baten el cobre las compañías a la hora de fraguar su buena reputación. Y particularmente, con el crecimiento exponencial del comercio electrónico y las compras a domicilio, encontramos un condicionante que también ha ganado peso en la satisfacción del cliente: el proceso de la entrega del producto.
Cuando recibimos en casa algo que hemos adquirido en una web o una app y llega en mal estado, o con un defecto de fabricación, o lo que recibimos no es lo que habíamos elegido, o llega más tarde de lo previsto, como consumidores tenemos derecho a reclamar. Y esa reclamación, que en otros tiempos se veía como una amenaza (pedir la hoja de reclamaciones en un establecimiento era casi como un golpe físico a su honor corporativo), hoy día, gracias a la tecnología se ha transformado en una oportunidad.
Con las redes sociales y las plataformas digitales de consumo, la comunicación entre el usuario y la marca ha adquirido bidireccionalidad y se ha amplificado: la queja de una persona pueden leerla miles de individuos. Esto hace que las empresas están más interesadas que nunca en dar solución rápida a cualquier incidente que pueda aparecer, pues ello va a influir, también como nunca, en la decisión de compra de otros potenciales clientes.
Y mientras cualquier consumidor asume y comprende que pueda existir un fallo humano en un momento dado, lo que nunca va a admitir ni a justificar es que no se le dé el trato adecuado para resolver ese fallo. De no hacerlo, será un cliente perdido cuya influencia negativa podrá perjudicar al negocio de la compañía. Ahora bien, el usuario que se siente bien tratado, bien atendido y encuentra respuesta a sus peticiones y problemas, también es el más agradecido, será un cliente fidelizado y no dudará en compartir sus buenas impresiones con la comunidad, lo que amplificará la buena reputación de la marca. De ahí que un error pueda convertirse en una oportunidad para la marca si se gestiona adecuadamente.
Actualmente, en nuestra plataforma digital Libro de Quejas, el sector que más reclamaciones acumula es el de los servicios de paquetería -un 18% del total-, motivado, como decíamos, por el aumento del volumen de compras a distancia. De ellas, el 50% corresponde a productos perecederos relacionados con entregas de comida a domicilio; y de este porcentaje, el 70% de las quejas se debe a un cobro indebido o a un producto no entregado. Dentro del sector alimentación y bebidas, además, en las últimas semanas se ha detectado un mayor volumen de incidencias en la entrega a domicilio de las compras del supermercado, quizá debido al cambio de residencia en este periodo vacacional.
Gracias a plataformas como esta, las marcas tienen la oportunidad de conocer los aspectos que fallan dentro de su “casa” para poder resolverlos satisfactoriamente. A través de ellas, los consumidores publican las incidencias que han tenido en sus compras, y las empresas implicadas leen estas reclamaciones y pueden contactar de forma directa con los usuarios para ofrecerles una solución (según nuestra experiencia, el subsector que suele resolver las incidencias de forma más eficiente es el vinculado a las grandes cadenas de distribución), pudiendo publicar también la forma en que han logrado resolver la incidencia. De este modo, la tecnología se convierte en un aliado reputacional de gran valor para el negocio.
