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¿Cuáles son los anuncios con más tirón? Las marcas de alimentación y bebidas ganan la partida en España. Burger King, ColaCao Batidos de Pascual, Cruzcampo, Desperados, Gusanitos, Heineken, Nespresso, Prime Video, Puleva y Voll-Damm son las marcas cuyas campañas han resultado ganadoras de los Premios Kantar 2024 a la efectividad creativa.
Los premios Kantar Creative Effectiveness Awards reconocen las campañas más eficaces de España, desde una perspectiva única: la de su público objetivo, el consumidor. Se trata de los mejores resultados obtenidos en los pretest realizados a través de LINK+, la herramienta de pre-test de Kantar validada a nivel mundial.
Este año, a nivel global se han visto 5 tendencias internacionales que vertebran y marcan la creatividad publicitaria y que destacan entre los ganadores de los premios: consistencia, teatralidad/dramatismo, humor, sinceridad y valentía.
Las 10 campañas ganadoras españolas pertenecen a una variedad de sectores, aunque en este año 2024 destaca la gran concentración de marcas de alimentación y bebidas, representando diferentes sectores como cervezas, lácteos o restauración.
Burger King lanzó su campaña Brutal Big Bang para TV que destaca por su consistencia con el posicionamiento de marca y tono creativo históricamente “gamberro” con el uso de humor. Brutal Big Bang es capaz de conjugar el lanzamiento de un nuevo producto, fruto de la mezcla de otros dos hits, con una historia creativa basada en el insight del amor. Consiguiendo el doble objetivo de movilizar compradores en el corto plazo y seguir nutriendo la propuesta de la marca a medio-largo plazo.
La campaña No pares de ser unic@ de ColaCao Batidos de Pascual afronta la problemática del bullying, mostrando valentía al hablar y posicionarse en contra de un problema actual importante y muy tabú. La campaña destaca por obtener unos resultados espectaculares en construcción de Demand Power (equity de marca) en LINK+, aunando varias tendencias ganadoras como son valentía, dramatismo, sinceridad. Esta valentía no es sólo creativa, sino que también la valentía de centrarse en un target tan complejo como el adolescente con una gran creatividad que permite a la marca el retorno adicional de conectar además con targets más amplios como es el responsable de compra del hogar.
Gitana – Cruzcampo de barril para Cruzcampo, una pieza marcadamente consistente con el concepto “con mucho acento” que la marca ha mantenido en los últimos años, y que es capaz de comunicar tanto los valores de la marca como las propiedades de un nuevo producto. La campaña en el pretest LINK+, obtiene buenos resultados tanto en la activación de ventas a corto plazo como en las métricas de construcción de marca.
La campaña en print “Aguardientes” de Desperados, se atreve utilizando los ingredientes dibujados como gancho creativo y desarrollando un print ganador que atrae la atención y comunica con fuerza el posicionamiento diferencial de la marca.
La campaña Recuerdos de Gusanitos para el medio digital, es una creación muy emotiva que posiciona a Gusanitos como la marca que crea conexiones con los hijos a través de sus fotografías. Los padres conectan con fuerza con sus recuerdos de infancia, lo que genera una fuerte movilización y destaca en los resultados de LINK+ un buen performance en Demand Power, la construcción de marca a largo plazo.
Nespresso continúa realizando campañas ganadoras, en esta ocasión para descubrir el sabor de la gama Vertuo con George Clooney, Julia Garner y Simone Ashley en una historia de apuestas con un marcado sentido del humor además de consistencia en las comunicaciones de la marca.
La campaña de static, promocionando la serie Romancero, conecta con fuerza con el target joven, utilizando el drama y enfatizando mucho los diferentes personajes. De nuevo una de las principales tendencias a nivel internacional está presente, esta vez a través del dramatismo. Terror y misterio vuelven a estar de moda entre los adolescentes, clara oportunidad que utiliza la marca para conectar con ellos.
Con Cucú, Puleva trabaja para dos marcas usando un mismo copy y alargando la conexión con sus compradores a lo largo del tiempo. Utiliza el insight del rápido crecimiento de los hijos, con el recurso creativo del juego “Cucú”. Los excelentes resultados creativos se consiguen gracias a una fuerte identificación del target con la marca que permite comunicar fuertemente los mensajes pretendidos de cómo Puleva Peques y Puleva Max contribuyen al sano crecimiento de los niños y bebés.
La campaña Los 5 pasos de Voll-Damm se basa en la explicación de los 5 pasos para tirar una caña perfecta usando una mezcla de dramatismo y humor en una historia que atrapa al target. La consistencia histórica de la estética, el ritmo, y la utilización de Luis Tosar como celebrity, llevan la asociación a marca a niveles históricos y la asocian a un mensaje de autenticidad altamente diferencial para Voll-Damm.
Lluis Casas, Head of Creative de Kantar Insights España comenta: “Pretestar con LINK+ ofrece la seguridad de maximizar la inversión. Permite salir a medios con la seguridad de que se lanza una creatividad que conecta con el target y mejora el ROI de la campaña”.
Puedes ver los anuncios completos ganadores de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2024 aquí
