Lanzamientos en gran consumo: las marcas que lo hacen crecen seis veces más que las que no innovan

Sólo el 20% de los lanzamientos se pueden considerar exitosos, un porcentaje tan bajo que hace que cada vez se arriesgue menos en presentar nuevos productos, lo que suele incrementar la tasa de fracaso, arrastrando a las marcas hacia un círculo vicioso de nefastas consecuencias. Ésta es una de las principales conclusiones del libro Decálogo de la innovación exitosa de César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar.

La importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, según los datos recopilados en el libro, además de multiplicar por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan, consiguen precios medios de sus productos un 8,2% más altos y una mayor penetración promedio de los mismos.

De ahí que el estudio realizado invite a las marcas a reflexionar sobre si realmente es necesario invertir en innovación y, de serlo, aporta algunos consejos para que un lanzamiento triunfe en el lineal:

• Que aporte algo nuevo. La novedad es el principal requisito de la innovación. Se requiere de un producto genuino que aporte solución a un problema.
• Que esté focalizada. Las mejores innovaciones son las que son compradas por todos los públicos pero que se construyen con un mensaje claro a un grupo de consumidores o a un beneficio concreto. Ejemplos como la leche sin lactosa o las bebidas vegetales dan fe de ello.
• Que se encuentre. Es fundamental que el producto esté bien distribuido desde su lanzamiento. De hecho, existe una correlación directa entre el porcentaje de distribución del producto innovador y sus probabilidades de éxito, siendo claramente altas a partir de un porcentaje de distribución del 60%. La dificultad de esta premisa es que precisamente los primeros momentos de un nuevo producto son los más complicados para conseguir que la distribución les conceda ese hueco tan preciado en el lineal.
• Que se vea. No sirve de nada todo el esfuerzo de lanzamiento si el consumidor no llega a ver nuestra innovación en los lineales. El uso del pack y de los elementos de comunicación en tienda antes de lanzar campañas más masivas es clave.
• Que sea sincrética. Las innovaciones más exitosas combinan palancas diferentes de crecimiento, como ser saludables y sabrosas o prácticas y saludables, por ejemplo.
• Que esté apoyada. Para que las innovaciones entren en los hogares se requiere inversión para apoyar al producto desde el inicio a través de publicidad o promoción.
• Que sea incremental. No es suficiente con generar ventas sino que éstas deben ser incrementales a las ventas de la marca madre. De otra manera, existe el peligro de canibalización y que, por tanto, el resultado final no sea rentable.
• Que revalorice la oferta. La innovación conlleva un grado de inversión alto y la única forma de rentabilizarla es con un precio más alto que el de los productos ya asentados. Eso sí, los consumidores sólo estarán dispuestos a pagar ese plus si la novedad es real y les aporta un valor añadido.

Lanzamientos, herramienta para ser más competitivos

El libro ‘Decálogo de la innovación exitosa’ parte del mayor estudio y más riguroso hecho nunca sobre la innovación en gran consumo. Se ha seguido la vida de las 600 innovaciones reales lanzadas al mercado en la última década en España, acumulando sobre cada una de ellas 5 años de histórico. Se han dividido entre exitosas y no exitosas y se han comparado para poder aprender de las mejores y reflexionar sobre ello.

La relevancia de la innovación es tal que, en ocasiones, las marcas olvidan que el fin de un plan estratégico no puede ser innovar per se sino que ésta es simplemente una herramienta para conseguir los objetivos que se hayan establecido. Una palanca muy poderosa pero muy compleja y cara también. Por eso la innovación exitosa debe ser eficiente, lo que se traduce en hacer pocos intentos pero bien pensados, bien planificados y bien apoyados desde el inicio. Una vez lanzada es fundamental monitorizarla y disponer de planes de reacción. En sólo 3 meses, el 80% de las innovaciones ya se pueden identificar como éxitos o fracasos mediante la utilización de herramientas de benchmark.