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Las Marcas de Fabricante se mantienen, un año más, como las principales impulsoras de la innovación en nuestro país: en 2021, fueron responsables del 89% de los lanzamientos novedosos. Son datos del estudio “Radar de la Innovación 2021” de Kantar, presentado hoy junto con Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.
El sector de Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Droguería y Cuidado Personal), en referencia al lanzamiento de nuevos productos innovadores, ha repuntado mínimamente en el último año, situándose en un 5,7% más que en 2020. A pesar de ello, los niveles de innovación se mantienen muy lejos de los que observábamos hace una década: entre 2011 y 2021, la innovación española ha descendido un 38%.
No obstante, las Marcas de Fabricante siguen siendo, un año más, el motor de la innovación española. En este sentido, han sido responsables del 89% del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2021, manteniendo la línea de los últimos 10 años, en los que siempre se han situado en torno a un 90%.
A pesar de los esfuerzos de las Marcas de Fabricante por apostar por la innovación, su presencia en algunas de las principales cadenas de distribución españolas sigue siendo baja e insuficiente para garantizar inversiones y propiciar un mayor crecimiento de las categorías de Gran Consumo. Los consumidores también se ven afectados: una distribución del 25% implica que la innovación solo está presente en 1 de cada 4 tiendas, aumentando así la dificultad para acceder a ella.
La cadena que menos innovaciones referencia es Mercadona: lo hace en un 4% de los productos innovadores, frente a un 7 % en 2020. Por su parte, Aldi se sitúa en un 6% en 2021, frente al 8% del año anterior. También Ahorramas reduce de un 16% a un 13%, mientras que Lidl y Grupo DIA aumentan su referenciación 10 y 12 puntos porcentuales, respectivamente.
Carrefour (50%), Grupo Eroski (31%) y Alcampo (28%) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.
En 2021, el valor incremental de la innovación fue de un 12%. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones aumentaron su consumo en esas categorías en un 12%, aspecto en el que las Marcas de Fabricante juegan un rol fundamental.
La innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan de forma incremental. De ello, se benefician la totalidad de actores de la cadena alimentaria, lo cual repercute en el consumidor final. De esta manera, la respuesta positiva por parte del consumidor es el mayor incentivo para que las Marcas de Fabricante continúen esforzándose en pro de la innovación.
Del estudio se extrae que, de los diez productos más innovadores -en base a penetración y tasa de repetición de la innovación en comparación al promedio de su categoría-, cinco son bebidas alcohólicas. Dentro de ellas, cobran especial importancia las bebidas light o 0% alcohol, como podemos observar en la siguiente imagen.
Atún claro “Vuelca Fácil” de Calvo se sitúa como el producto más innovador, seguido del vino de fruta con bayas rojas de Salitos Imported Blue y el Whisky light de Ballantines. Además, hay que destacar que todos los productos incluidos en el TOP 10 pertenecen a las categorías de Alimentación y Bebidas. Combinar diferentes beneficios maximiza el impacto en los mercados.
El éxito de las innovaciones depende, en gran medida, del grado de novedad, pero también de su capacidad para satisfacer necesidades relevantes de los consumidores no atendidas hasta el momento. En las conclusiones del estudio, se aprecia que la salud como motivación de consumo en innovación se ha reducido ligeramente en el último año, pasando del 28% al 24%. Sin embargo, el “placer” y el “convenience” son los drivers más buscados por las innovaciones en el último año.
No obstante, algunos lanzamientos exitosos han añadido la variable “saludable” a productos tradicionalmente posicionados en “placer” o “convenience”. La combinación de diferentes beneficios aumenta la incrementalidad, y son salud + convenience y “salud + placer” las dos combinaciones que más han aumentado la incrementalidad del mercado, situándose en el último año en un 20% y un 27%, respectivamente.
César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, ha explicado que: “las innovaciones continúan en niveles muy bajos, a pesar del repunte del último año. La incertidumbre económica, causada por las fluctuaciones de los precios, no favorece el desarrollo de estas; sin embargo, podrían convertirse en una palanca de crecimiento para las marcas, ya que, actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa, y puede ayudarles a salir favorecidas de la crisis que estamos atravesando. Por su parte, los distribuidores también deben ser conscientes de que la activación y el apoyo a las innovaciones es crucial y llevarlas a sus lineales, pues un buen nivel de distribución es condición necesaria para el éxito de todos: distribuidores, fabricantes y consumidores”.
Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha concluido lo siguiente: “la innovación es clave para el crecimiento de nuestra economía, la competitividad internacional de nuestras Marcas (Marca España), el bienestar de la población y el empleo. Necesita el apoyo de todos. Desgraciadamente, lleva años en un círculo vicioso de falta de distribución, que impide amortizar inversiones y desincentiva seguir innovando. Esta falta de distribución durante tantos años no es coyuntural: solo puede deberse a un boicot sistemático por parte de algunas grandes cadenas a las innovaciones de las Marcas de Fabricante, una estrategia que solo beneficia a sus productos y perjudica a todo el sector y a los consumidores. Ruego a las Autoridades que apliquen la Ley de la Cadena Alimentaria y otras normas para que las innovaciones de las Marcas de Fabricante puedan llegar a los consumidores sin ser discriminadas”.
