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El estudio llevado a cabo por el Comité de Marketing Retail de la AMKT analiza cómo los jóvenes de la generación Z abordan sus decisiones de compra, explorando sus preferencias entre compras online y en tiendas físicas, así como su comportamiento en los centros comerciales.
La compra de productos en los canales físicos sigue siendo la preferida por el consumidor español en todas las generaciones, incluidos los “nativos digitales” de la generación Z. Esta es la principal conclusión del estudio “Análisis del comportamiento de compra de la generación Z”, llevado a cabo por el Comité de Marketing Retail de la Asociación de Marketing de España (AMKT) y que se ha presentado en la jornada “La generación Z ante las compras y las diferencias con el resto de generaciones” celebrada en la Arena e-sports de La Vaguada.
El informe, elaborado en colaboración con Appinio y La Vaguada, profundiza en la manera en que los jóvenes de la Generación Z – compuesta por aquellos nacidos aproximadamente entre mediados de la década de 1990 y mediados de la década de 2000 - afronta sus decisiones de compra. A lo largo de la jornada, se han examinado no solo las preferencias de los jóvenes entre compras en línea y en tiendas físicas, sino también su comportamiento en los centros comerciales.
El encuentro comenzó con la bienvenida de Víctor Conde, director general de AMKT. A continuación, tuvo lugar la presentación del informe “Análisis del comportamiento de compra de la generación Z” que corrió a cargo de Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada y Fernando Forte, senior marketing manager Spain de Appinio, quien se refirió al aumento de la presencia de la digitalización en las decisiones de compra de todas las generaciones, pero de manera especial en los jóvenes considerados “nativos digitales”.
Un aumento significativo, especialmente a raíz de la pandemia, pero que, tal y como expuso Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, “un 67,8 % de los encuestados de la generación Z visita los establecimientos físicos de forma semanal, un porcentaje muy similar a los mayores de esta generación, que los visita en un 73,2%”. Sobre las compras propiamente dichas, la generación Z prefiere con mayor claridad que el resto de generaciones los espacios físicos a los espacios online.
Todas las categorías analizadas tienen una mayor preponderancia en el uso del canal físico de forma exclusiva, siendo la joyería la categoría con mayor preferencia por las tiendas. Incluso en aparatos electrónicos, una categoría que podría decantarse más por las compras online, aún más entre la generación Z, un 30%. Otra categoría que llama la atención es la de los juguetes, donde solo un 18% de la generación Z usa este canal mientras que el 27,8% prefiere las tiendas físicas. Hernández destacó que, si nos fijamos en el tipo de compra, “en las tiendas físicas se buscan las tiendas de marca mientras que en el entono online las multimarca”
Para el 88% de los miembros de la Generación Z, sí supuso un cambio. Del resto de las generaciones, el 80% responden que compran online más que antes de la pandemia. Respecto a los productos que compran más online la generación Z, principalmente son: ropa y calzado, un 50%; tecnología (42%) y belleza (24%).
Sobre la manera en la que ven el futuro de sus compras, el 33% de la generación Z consideran que realizarán sus compras principalmente en línea, con algo de gasto en tiendas físicas, aunque sin mucha diferencia entre los que piensan que realizarán una compra parecida en línea o en tiendas físicas, un 30%. Es llamativo, que el mismo porcentaje de la población (22%) de todas las generaciones piensan que sus compras futuras seguirán siendo más físicas que digitales.
Sobre la motivación sobre estas respuestas, Hernandez considera que “básicamente se encuentra en que la experiencia de la compra es muy relevante para los que prefieren el canal físico, junto con poder ver y tocar los productos… y es algo todavía más relevante para los Z que para el resto”. En cuanto a los que ven un mundo más digital en el futuro, sus razones están basadas en la mejora de la transacción de la compraventa que produce el mundo online (comodidad, facilidad de encontrar los productos, ofertas y precio).
En cuanto a las motivaciones y frenos para la compra en cada uno de los canales, la importancia del servicio al cliente es clave y un factor fundamental para decidirse por cualquier tienda, ya sea física u online, para todas las generaciones. Si hablamos de factores importantes para la compra online, que el envío y las devoluciones sean gratuitos es uno de los mayores motivos de compra.
Sin embargo, si hablamos de frenos para decantarse por la compra por una tienda física en particular, la atención al cliente es el motivo más relevante para todas las generaciones, seguido de la falta de surtido. Respecto a los frenos a la hora de comprar en una tienda en internet, el más importante de todos se trata de los gastos de envío. Los plazos de entrega también parecen como un elemento relevante para el 38% de la población en general, así como la política de devoluciones.
En cuanto a los frenos a la compra en Internet en general, es llamativo que a la generación Z les parece un canal de compra inseguro doblando el porcentaje de los que declaran esto mismo en el resto de generaciones. Para la mitad de los encuestados, el primer motivo es no poder ver y tocar los productos antes de comprarlos. En las tiendas físicas, la principal experiencia negativa es tener que esperar, seguida por que el personal sea antipático.
Por otro lado, la compra de productos de segunda mano está teniendo una explosión en los últimos años. La aparición de herramientas como Wallapop ha revolucionado este mercado que antes se reservaba a unas pocas tiendas. El 62% de los encuestados reconoce que suele comprar productos de segunda mano, aunque la frecuencia no es muy elevada. En cuanto a las categorías que la generación Z compra más de segunda mano, la electrónica y los vehículos lo han hecho más del 40% de los encuestados, y la ropa por encima de lo que lo hacen otras generaciones. El principal motivo por el que todas las generaciones elijen comprar de segunda mano es ahorrar dinero.
La generación Z quiere un centro comercial “fisital”, entendido como la integración completa entre los canales de venta físicos y online de los retailers. Según Hernández, “los componentes digitales son empleados para conseguir inmediatez y eficiencia, mientras que los componentes físicos aportan emociones y generar recuerdo. La combinación de ambos mundos tiene como objetivo el entretenimiento, teniendo en cuenta que el ocio es un ámbito transversal para la vida de la generación Z”.
En cuanto a las motivaciones por las que la generación Z decide acudir a un centro comercial, destaca la búsqueda del entretenimiento. La mayoría (56,4%) acude para ir a dar una vuelta y ver tiendas o “para ir al cine, bolera, tomar algo…”. En contraposición, solo un 21 % acude por utilidad, para comprar algo que necesitan. Para la generación Z la incorporación de la tecnología aporta agilidad, inmediatez y eficacia, por ejemplo, para evitar las filas de espera en las cajas. Por este y otros motivos, se sienten atraídos por establecimientos hiperautomatizados. Las nuevas tecnologías influyen en la practicidad de la experiencia física, por tanto, los Z consideran que deben implementarse en las tiendas para simplificar los procesos de recogida de paquetes, de información, de testeo y de pago.
La generación Z quiere ver, tocar y probar y conocer de primera mano sus características para tener las garantías de que está realizando la compra adecuada. Por otra parte, se constata que el 27,6% acude para darse un paseo y termina comprando. La experiencia de ocio Z es multicanal porque es multisensorial.
El consumo de contenidos digitales es considerado por los Z una forma de ocio o fuente de entretenimiento. El centro comercial puede disponer de lo necesario para crear este contenido e influir en sus momentos de ocio. Ir de compras al centro comercial es un plan para los Z y, de hecho, un 42,8% considera que acudir a ellos es entretenido e identifican las marcas presentes en los centros comerciales como creadores de experiencias.
