Empresas Premium
El comportamiento del consumidor ha cambiado en el último año. El análisis Trends Review 2022-2023, realizado por The Cocktail, ha detectado que ha brotado cierto desapego hacia las marcas por el aumento de precios, se mueve por los conceptos de ahorro y sostenibilidad, pero sí que sigue fascinado por los descubrimientos.
Tras la pandemia, el conflicto en Ucrania y las sucesivas crisis que llevamos encadenadas han hecho mella en la percepción que tiene el consumidor de las marcas y los valores por los que se mueve a la hora de comprar. También en el modelo que las propias empresas están tomando para que el negocio sea viable. A largo plazo, el consumidor irá tomando conciencia de esta dinámica, de manera que será necesario establecer un nuevo modelo de relación.
El informe Trends Review 2022-2023, realizado por The Cocktail, engloba las claves para entender el comportamiento del consumidor español a través del último año. Un documento guía que orienta a las marcas en su misión de llegar a las emociones de sus clientes a través de mensajes que atiendan a sus aspiraciones y motivaciones vitales.
Este análisis se sustenta en el ejercicio de síntesis de más 200 estudios realizados por The Cocktail con consumidores a lo largo de 2022.
El análisis señala un cambio radical en la propuesta al consumidor. Las empresas ya no priorizan la satisfacción del consumidor como la propia rentabilidad del negocio. Se ha pasado de un mercado dominado por la demanda a un mercado dominado por la viabilidad de la oferta.
El consumidor percibe una vida en la que se mueve en un espacio-tiempo acelerado, que cada vez va más rápido, más brusco y con sucesos más impredecibles. La narrativa cambia y, por tanto, la sensación de temporalidad lineal ya no aplica, ni a nivel social ni individual. Las marcas también se ven afectadas por esta nueva temporalidad, deben jugar con la dualidad de consolidar un propósito trasladado a la identidad de marca, pero, a la vez, detectar los fenómenos más inmediatos y poner a su marca a operar en ese entorno: es el reto de ser a la vez una marca memorable y una marca “memerizable”.
Bajo la perspectiva de la pérdida de linealidad tenemos como resultado escenarios abiertos e infinitud de posibilidades que obligan a las marcas a desarrollar su capacidad de adaptabilidad. El consumidor es capaz de verse en más realidades que antes, lo que obliga a las marcas a añadir matices, expandiendo las posibilidades.
El nuevo consumidor se distancia de los escenarios rotundos y cerrados. El consumidor ha aprendido a disociar lo que es de aquello que hace. Florece la dificultad para proyectarse en el yo futuro por lo incierto que este puede llegar a ser, el consumidor se centra en consolidar su yo presente.
Este nuevo ritmo también influye en la forma de comunicarnos, las palabras que se emplean son menos rotundas y dicotómicas, permiten matices y grados. A nivel semántico las palabras evolucionan, las emociones que despiertan en el consumidor se diversifican y varias pierden su significado/propósito principal. Lo que obliga a las marcas a pensar cuál es el propósito de trabajar en estos conceptos cubriendo las necesidades del hoy y del mañana.
“Ahorro” y “sostenibilidad” son ejemplo de dos términos que se han resignificado. En el ámbito de la sostenibilidad, la vivencia es radicalmente opuesta a la de los años pre-pandemia: entonces, el consumidor iba por delante de las marcas, ahora va por detrás, y traslada a las organizaciones la responsabilidad. Los datos de The Cocktail indican que 7 de cada 10 creen que el cuidado del medio ambiente debería ser impulsado por las instituciones y empresas. A la vez, aunque la autoimagen como persona concienciada por la sostenibilidad se mantiene, se deteriora fuertemente la disposición a pagar por productos que respeten el medio ambiente.
Tras épocas de saturación informativa se produce un claro distanciamiento de los medios de comunicación convencionales: baja el consumo, baja la confianza y se evita la exposición.
Entre 2022 y 2019, el promedio de minutos en Internet por usuario descendió en un 11%, particularmente intenso en la franja de 35 a 44 años (descenso del 14,4%), conforme a datos facilitados por Comscore. La atención del consumidor se encarece, cada vez pasa menos tiempo en los medios o redes sociales e incrementa su desconexión.
El consumidor está pasando por un momento de experimentación, de nuevos formatos y nuevas narrativas, predominando un carácter más emocional. Después de años de incertidumbre, negatividad y desgracia, el consumidor necesita un momento de “descompresión”, lo que se traduce en:
En conclusión, podemos afirmar que, como no podía ser de otra forma, los rasgos que definen al consumidor se modifican tras la experiencia de las 4 grandes crisis sucesivas (Gran Recesión, Ansiedad Climática, Pandemia, Crisis Geopolítica). En este momento, la intención del consumidor es reconectar con espacios más amables que permitan ciertos estímulos más lúdicos y entretenidos. Dando pie a asumir cierta imperfección, entendiendo el entorno y bajando las exigencias con respecto a las marcas.
Consultora tecnológica de negocio que mezcla estrategia y ejecución, The Cocktail es una multinacional con sede en Madrid y oficinas en Londres, Bogotá y México DF, que opera a nivel global. Desde 2017 pertenece al grupo WPP ayudando en sus proyectos de transformación a compañías líderes como BBVA, Emirates, Danone o Lego.
