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El consumidor se ha vuelto más racional y contiene el gasto de la cesta de la compra: opta por buscar el mejor precio y el supermercado de proximidad. Además, la marca del distribuidor o marca blanca se impone para convencer a un comprador que busca alternativas para minimizar el impacto de la inflación.
Frente a la subida de precios, el consumidor empieza a valorar distintas alternativas, ya sea dentro o fuera de su cadena habitual. La consultora Kantar ha presentado su informe anual sobre la Distribución que cuantifica en un 49,5% los hogares que reconocen visitar diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios, (+3,9 pp más que en el 2021).
Con este panorama, la distribución busca mantener su cuota de mercado y mantener la competitividad en precio empujando la marca del distribuidor, que se ha incrementado en 3,1 puntos desde 2021, hasta llegar al 41,4% de cuota.
No obstante, según los datos presentados por la consultora Kantar, “no hay una relación directa entre una mayor apuesta por la marca propia y la ganancia de cuota, habiendo otros factores que determinan la evolución de la distribución, como la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de realizar toda la compra”, ha apuntado Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.
Este experto ha desgranado algunas tendencias como una mayor concentración de compras en la distribución organizada, cuya evolución de actos ha aumentado un 2,3% en 2022, en detrimentos de la distribución tradicional, que ha decrecido un -7,5%. En este contexto la gestión de los frescos adquiere mayor relevancia, de hecho, las cadenas que ganan importancia como destino en la compra de los perecederos han crecido en cuota.
El surtido corto –enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución– ha salido nuevamente beneficiado de esta situación, aumentando su cuota hasta el 36,3%, 1,5 puntos por encima de 2021.
La inflación ha protagonizado la segunda mitad del año, motivo por el cual los hogares han controlado su gasto llenando menos las cestas. “Compras más racionales con cestas más pequeñas plantea un nuevo contexto para las grandes cadenas. En este punto, las promociones, que seguirán siendo decisivas para el comprador, tendrán que adaptarse a una cesta más controlada”, ha indicado Rodilla.
Uno de los cambios que hemos visto respecto al 2021, es que el comprador vuelve a trasladar sus compras al canal físico, lo que ha comportado que el ecommerce retroceda a los niveles de cuota de 2020 (2,6%), aunque todavía muy por encima de antes de la pandemia (1,9%).
