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En las redes sociales las marcas se la juegan: Carrefour y Alcampo reúnen el 61% de las comunidades, con 13 y 4 millones de seguidores, respectivamente, y Facebook es su principal plataforma. Lidl les supera en Instagram.
El Barómetro de redes sociales del sector Retail Alimentación busca ayudar a las marcas de este segmento a tomar mejores decisiones sobre su presencia en redes. El Barómetro de Rebold estudia la presencia y comportamiento de las 20 compañías de alimentación con mayor inversión publicitaria en el mercado español a través de 59 perfiles en Facebook, Twitter, Instagram y TikTok.
Carrefour se apoya en las ventajas de #ElClubCarrefour y Alcampo enfoca su perfil en una comunicación relacionada a sus acciones corporativas y de RSC. Ambas empresas cuentan con una comunidad grande dentro de Facebook, mientras que Lidl les supera en Instagram.
Aldi, por su parte, es líder en notoriedad y afinidad en Instagram. Consigue más de 73.000 interacciones en Instagram, una participación altísima. Ocurre gracias a la generación de sorteos, la realización de recetas y la promoción de novedades; el tono humorístico también dispara la interacción.
"La mayoría de las marcas analizadas, excluyendo a Gadis, que se posiciona en Twitter, cuentan con un mayor número de publicaciones en Facebook, red social que concentra el 80% de las audiencias de las marcas de retail", explica Nacho Martí, Consumer Intelligence Manager de Rebold. "Esto se debe a que Facebook les permite potenciar la comunicación corporativa y, sobre todo, un segmento de comunidad muy amplia con un target más maduro y con disposición de acceder a la compra a través de este canal", añade Martí.
TikTok aparece como clave para el sector, en tanto que es una plataforma disruptiva en España, idónea para mostrar contenido dinámico y llegar a nuevos seguidores. TikTok cuenta con un 56% de público mayor de 25 años, según datos de Statista 2021.
El 99% de las interacciones de todas las marcas analizadas en el Barómetro se acumulan en TikTok e Instagram. Cuatro de cada cinco provienen de TikTok.
Sin embargo, solo dos compañías, DIA y Getir, cuentan con un perfil nacional abierto en TikTok, que acapara el 93% de sus interacciones respectivas, consiguiendo más de dos millones en el periodo analizado (1 de enero a 30 de septiembre de 2022).
Branding es la categoría que aúna el 31% de la conversación digital, gracias a los sorteos que realizan las marcas en Facebook, Instagram y Twitter, incentivando la interacción con los usuarios, además de ser una activación diferenciadora de promoción de producto.
En segundo lugar, la sostenibilidad es un asunto fundamental para las marcas de retail en sus redes sociales. Es un tema transversal para todas, que ocupa el 29% de la conversación. El ahorro es otro elemento clave de la comunicación. Las marcas suelen ofrecer trucos para ahorrar y celebraciones de días especiales que cuentan con un porcentaje de descuento en productos o secciones destacadas.
Alimentos frescos es la categoría de producto más incentivada por las marcas, dominando el 23% de la conversación digital. Las marcas aúnan sus esfuerzos en la promoción de productos frescos como la carne, el pescado, las verduras o la fruta, ya que se consideran la base de la alimentación.
Las incidencias (mal servicio, baja calidad y subidas de precio injustificadas) tienen también un papel importante en la conversación social a través de las quejas de los usuarios.
