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Ángela Lin, Directora de Desarrollo de Negocio de Tmall Global para España y Portugal, desgrana para Retail Actual las oportunidades que ofrece a las marcas españolas participar en el Festival Global de Compras 11.11 de Alibaba Group.
En un momento en que las empresas buscan nuevos mercados y clientes, el comercio electrónico transfronterizo supone una gran oportunidad de negocio para empresas españolas del sector retail. En concreto, el mercado chino sigue presentando una opción atractiva para muchos negocios. A pesar de la difícil situación del mercado, en los últimos tres años se ha producido un crecimiento anual del comercio electrónico transfronterizo de importación en China del 20%, siendo uno de los principales impulsores del mercado de consumo chino.
En este sentido, los marketplaces son una herramienta muy valiosa para iniciar actividad en mercados internacionales con un formato accesible no solo para las grandes compañías, sino también para las pymes. Sin embargo, vender en el gigante asiático sigue siendo una cuestión poco explorada por muchas empresas españolas que desconocen el poder de los marketplaces con modelo transfronterizo líderes en China: Tmall y Tmall Global de Alibaba Group como canal de venta y construcción de marca.
Así, el modelo de comercio transfronterizo del marketplace B2C Tmall Global permite a las compañías internacionales comercializar sus productos directamente desde su país de origen, sin necesidad de contar con una entidad legal en China. Por eso es la puerta de entrada al mercado chino para muchas marcas internacionales. Son muchos los sectores de actividad que pueden aproximarse al mercado chino teniendo en cuenta el perfil mayoritario de los consumidores de Tmall Global: adinerados, jóvenes, conocedores de la tecnología y grandes usuarios de los dispositivos móviles. Es por esto, por lo que sectores como la cosmética, los suplementos nutricionales, la moda, la joyería, el cuidado de la salud de los hombres, para mamás y bebés o los productos para mascotas son clave.
Y es que el retail y el comercio de China lleva desde hace años redefiniendo el sector a través de su estrategia basada en combinar los canales online y offline y proporcionar una experiencia a los consumidores chinos, conocida como “New Retail”. Muy pronto nos acercamos a la máxima expresión de esta estrategia, una de las citas anuales que marcan las tendencias e innovaciones en el mundo del consumo, hablamos del Festival Global de Compras 11.11. Nacido como El Día del Soltero, el festival comenzó en China en 2009 de la mano de Alibaba Group con la participación de sólo 27 comerciantes, y en ésta que será su decimocuarta edición, se espera se supere la participación de las 290.000 marcas de 2021.
Participar en el Festival 11.11 de los marketplaces Tmall y Tmall Global no solo supone dirigirse a un mercado de 1.000 millones de consumidores activos, sino que permite participar en un evento innovador, un verdadero laboratorio de tendencias de consumo para lanzar nuevos productos, aplicaciones tecnológicas o ediciones limitadas. El 11.11, el festival de compras más destacado en China, que no el único, ya que también existe, por ejemplo, el 6.18 en junio, es sinónimo de innovación digital, ya que las tendencias vigentes hoy en China, lo estarán próximamente a escala mundial.
Una de ellas es, sin duda, el livestreaming, que es una de las herramientas más efectivas y que permite a las marcas seguir conectando con sus clientes, incrementar sus ventas e interactuar con sus audiencias. Por ello, el 11.11 es un evento perfecto en el que las marcas pueden innovar para atraer a los consumidores chinos, muy digitalizados y a los que les encantan las nuevas experiencias. Actualmente, sobre todo en el sector del lujo, se está avanzando mucho en el concepto de metaverso, con compras en 3D a través de realidad aumentada y realidad virtual, con avatares, coleccionables digitales.
Actualmente son más de 500 las marcas españolas que venden en China a través de los marketplaces de Tmall y muchas de ellas participan en el 11.11. Las marcas trabajan en colaboración con lo que se conoce como un TP (Tmall Partner), una empresa experta en el mercado chino que apoya en la gestión de la tienda online, la construcción de la marca y todas las operaciones relacionadas con la venta en China. Pero la participación en el festival 11.11 no se improvisa, de hecho, requiere meses de preparación porque aunque supone un escaparate enorme, también hay muchísima competencia.
Como ejemplo de esta cuidada preparación encontramos marcas como Freshly Cosmetics, dedicada a la cosmética natural y que se incorporó a Tmall Global en junio de 2021 y que participará este año en su segundo festival 11.11. Como señala Cynthia Carbonell, International Growth Manager Asia de Freshly Cosmetics: “se trata sin duda de la campaña más importante del año, por lo que hace meses que la tenemos en el radar. Estos últimos meses hemos estado puliendo nuestra página de Tmall Global para seguir alineándola al contenido y adaptándola a las necesidades de los Freshly Fans chinos. Al ser la campaña más importante del año, la inversión en marketing dentro de Tmall Global se va a escalar acorde a esta importancia y vamos a aumentar la inversión cerca del 40% con respecto a los meses anteriores”.
Otro sector de creciente interés en el mercado chino es la joyería, y marcas jóvenes como PDPAOLA se estrenan en esta ocasión en el 11.11. Xavi Durán, CMO de PDPAOLA apunta: “Hemos empezado a trabajar el evento en septiembre y vamos a realizar sesiones de livestreaming, colaboraciones con Influencers, así como publicidad tanto en Tmall como en otras plataformas y esperamos lograr unas ventas de más de 446.000 euros”.
En diciembre de 2021 Estrella Galicia abrió su tienda en Tmall Classic y ésta será la primera vez que participan en el 11.11: “Nuestro equipo de marketing Internacional, en coordinación con el equipo en China, trabaja de la mano del Tmall Partner, activando las palancas y herramientas de generación de tráfico necesarias para impulsar el crecimiento de la tienda en base a unos KPIs establecidos fijamos en los planes a principio de año. Además, confiamos en la actividad con KOL’s (Key Opinion Leaders), una de las herramientas más significativas y también a través de creatividades y mensajes específicos que nos aportan proximidad con el consumidor chino”, comenta David Fernández, Director de Marketing Internacional de Estrella Galicia.
En resumen, gracias al ecosistema digital de Alibaba Group, las marcas presentes en los marketplaces Tmall cuentan con la infraestructura tecnológica, los servicios de logística, pago y marketing que les permiten centrarse en su estrategia de negocio. Hasta la fecha Tmall Global ha ayudado a alrededor de 40.000 marcas internacionales a lanzarse en China, incluidas más de 6.400 empresas sólo en 2021. Por ello, en un otoño que se presenta difícil, las empresas españolas pueden aprovechar las enormes oportunidades que sigue ofreciendo el mercado chino y festivales como 11.11 gracias a los marketplaces.
