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Las Marcas de Fabricante (MDF) representan un 90% de las exportaciones del sector, y estas han crecido un 20% en los últimos 4 años. No obstante, el peso de las Marcas de Fabricante en el mercado doméstico de Gran Consumo ha disminuido en los últimos años.
La Asociación Promarca, que engloba a fabricantes de Marcas líderes de Alimentación, Bebidas, Cuidado Personal y Droguería de España, presenta hoy la quinta edición de su informe de aportación de las Marcas de Fabricante a la economía española, titulado “Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante en el sector de Gran Consumo en España”. El estudio, liderado por el investigador Toni Seijo, responde a una actualización para el periodo comprendido entre 2016 y 2020.
Una de las principales conclusiones demuestra que el nivel de exportaciones de las Marcas de Fabricante no ha dejado de crecer año tras año. Como resultado, las Marcas de Fabricante alcanzaron, en 2020, un peso sobre el PIB del 7,7 %, un récord histórico nunca visto en ninguna de las ediciones anteriores del estudio.
La fuerte contracción del PIB, un mayor peso de la industria de Gran Consumo sobre la economía nacional y la resiliencia de las exportaciones a pesar de la crisis serían los factores que explicarían este hito. En la actualidad, la Marca de Fabricante representa un 90 % de las exportaciones totales del sector; unas exportaciones que, según se desprende del informe, han crecido un 20 % en los últimos cuatro años.
Por sectores, Alimentación y Bebidas sigue aglutinando la mayor parte de la aportación de la Marca de Fabricante al PIB español. Además, desde 2016, ha ganado peso relativo respecto al resto de sectores. Aunque, según se deriva del estudio, la contribución de la Marca de la Distribución al PIB también creció en 2020, como consecuencia del trasvase de consumo “fuera del hogar” a “dentro del hogar” -propiciado por las medidas de confinamiento-, su aportación sigue siendo más de tres veces inferior a la de las Marcas de Fabricante: un 2,40% en 2020 (frente al citado 7,7%).
En total, las empresas proveedoras de Marcas de Fabricante añaden casi 10 veces más valor añadido a los bienes y servicios durante el proceso evolutivo que las empresas proveedoras de Marcas de la Distribución. Además, según se desprende del estudio, en el mercado doméstico, la Marca de Fabricante creció menos que la Marca de la Distribución, mermando en su conjunto el potencial de generar valor añadido del país, una mala noticia para el sector y para nuestro Estado de Bienestar.
En concreto, según la investigación, es en los últimos años -entre 2018 y 2020- cuando el trasvase de ventas de la Marca de Fabricante a la Marca de la Distribución en el mercado doméstico, sin contar exportaciones, se ha vuelto más acusada. En este sentido, en estos últimos años, el trasvaso le ha supuesto al país una pérdida de valor añadido económico estimada en más de 1.000 millones de euros. El crecimiento de la Marca de Distribución es del todo insuficiente para contrarrestar la pérdida de valor económico que la Marca de Fabricante genera al sector.
Desde 2008, el crecimiento de la Marca de la Distribución en perjuicio de la Marca de Fabricante ha restado capacidad al sector de Gran Consumo para generar riqueza. El estudio estima que, a lo largo de estos trece años, la Marca de Fabricante ha visto mermada su capacidad de crear valor añadido económico en unos 2.500 millones de euros. En ese mismo periodo, la aportación incremental de la Marca de la Distribución en la generación de valor no ha compensado en absoluto dicha pérdida, lo que ha resultado en una destrucción neta de, aproximadamente, 1.200 millones de euros.
A) Impacto en términos de generación de empleo. A pesar de la crisis, la Marca de Fabricante generó en 2020 cerca de medio millón de empleos directos y alrededor de ochocientos mil empleos indirectos, lo que supone 2,5 veces más que la Marca de la Distribución. En concreto, la Marca de Fabricante genera el 75 % del empleo del sector de Gran Consumo y, aproximadamente, un 6 % del empleo nacional.
B) Impacto en términos de pago de impuestos. Por su parte, la Marca de Fabricante contribuye, cada año, con unos 12.000 millones de euros en concepto de impuestos directos e indirectos al Estado, más del 6 % del total tributado, lo que supone entre tres y cuatro veces más que la Marca de la Distribución.
El estudio desvela que el trasvase de negocio de la Marca de Fabricante a la Marca de la Distribución no solo ha desvalorizado los mercados de Gran Consumo, sino que también supone una pérdida recaudatoria, en tanto el crecimiento del peso de la MDD no cubre la pérdida, descendiendo proporcionalmente los impuestos generados por el sector para las arcas del Estado.
C) Impacto en términos de inversión en I+D. La Marca de Fabricante acapara, año tras año, cerca del 90% de la inversión en investigación y desarrollo en el sector de Gran Consumo, frente al 10% de la Marca de la Distribución. Esta inversión ha crecido en los últimos años hasta sobrepasar los 600 millones de euros, diez veces más que lo invertido en esta partida por la Marca de la Distribución. Además, la distancia entre ambas se ha ensanchado en los últimos años.
Acerca del estudio
El estudio presentado hoy por Promarca es la última actualización del informe sobre el “Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante” iniciado en 2010. El equipo de investigación que ha realizado esta última actualización está liderado por Toni Seijo, doctor en Economía por la Universidad de Barcelona, profesor del IE y de ESADE y director de investigación del ESADE Brand Institute entre 2009-2013. Además del presente estudio, ha diseñado y gestionado otros proyectos de investigación innovadores como “Observatorio de Marcas Valiosas” o “El futuro de las marcas de alimentación y bebidas”.
