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La categoría de marca propia ya representa el 50% del total de cuota en España y crece a mayor ritmo que las marcas de fabricante, debido al contexto económico generado por la pandemia del Covid-19. La marca blanca de Mercadona y Lidl, las más valoradas entre los clientes por su relación calidad-precio, según un estudio de Dunnhumby.
La marca blanca ofrece control, diferenciación, rentabilidad y poder de negociación que constituyen sus principales beneficios para los retailers. Dunnhumby, compañía especializada ciencia de datos del consumidor, ha publicado su informe “Why Private Brands should form part of every Retailer’s growth strategy” como herramienta clave para la gestión de esta importante palanca comercial en los tiempos de restricción económica que vivimos gracias al Covid-19. En el mismo, explica las claves que deben tener en cuenta los retailers para incorporarlas en su estrategia de crecimiento y los beneficios que aportan las marcas propias, como el control, la diferenciación, la rentabilidad y el poder de negociación.
Este análisis ayudará a los retailers a competir con sus marcas propias en un mercado donde su peso es cada vez mayor (alrededor de 50% de cuota en España) y en un contexto donde la percepción del precio entre los clientes cobra más relevancia, debido a la situación económica derivada por la pandemia del Covid-19. Para los consumidores, les supone obtener calidad con ahorros de entre un 20 y un 30% en los precios, cubren necesidades de productos que a veces los fabricantes no pueden proporcionar y hacen los procesos de compra más rápidos y sencillos para ellos. Por este motivo, las marcas propias pueden ser un factor decisivo para generar crecimiento en un periodo de incertidumbre.
Así lo refleja también el estudio de Dunnhumby, ‘’Índice de Preferencia de Retailer de alimentación en España 2020’’ (RPI por sus siglas en inglés): que destaca, a diferencia del mismo análisis en otros países, que en España la marca propia tiene su lugar claro dentro de los factores de preferencia entre los retailers, y más allá de solo ser una herramienta para gestionar la percepción de precio, su calidad es de vital importancia para los clientes. El ejemplo más representativo en España lo constituyen Lidl y Mercadona, ya que sus marcas propias son las mejor valoradas por los clientes por su relación calidad-precio.
Ambas compañías han sabido sacar el mejor partido a sus marcas propias dentro de sus estrategias de crecimiento y han aprovechado los beneficios que las marcas propias proporcionan a los retailers trascendiendo las razones “habituales” para desarrollarla:
• Percepción de precio: Ofrecer una palanca de ahorro con puntos de precio más económica que ayude a mejorar la imagen del retail en general en la percepción del cliente y como consecuencia su decisión de lugar de compra.
• Rentabilidad: ya que suprime los costes de los intermediarios y otros asociados. De esta manera, pueden disfrutar de mayores márgenes como resultado.
• Poder de negociación: ayuda a mejorar los términos y a bajar los precios en su relación con los proveedores. Además, pueden potenciar a las marcas nacionales a realizar una mayor inversión en presencia física y digital.
Para incorporar elementos adicionales que efectivamente están encaminados a prestar una experiencia mucho más ajustada a las necesidades del grupo de clientes que se atienden y sobre la cual se pueden construir elementos diferenciales que igualmente afectan de manera positiva su capacidad de fidelizar clientes:
• Mayor control: con el fin de satisfacer las necesidades concretas de los clientes: Como propietario de la marca, los retailers pueden determinar el surtido de productos más adecuado para sus compradores, gestionar sus propios precios y ratios de calidad y tener un control absoluto de su marketing y promociones.
• Diferenciación: a través de gamas de productos exclusivas y competitivas, que les ayudarán a potenciar su fidelización y mejorar su cuota de mercado. Además, eso también les permitirá tener una menor dependencia del precio y las promociones para atraer a los compradores.
Para que los retailers obtengan estos beneficios hoy por hoy, es fundamental conocer a profundidad el cliente, luego hacer un diseño adecuado de la marca propia que logre capturar todo el valor que ellas pueden tener y no únicamente enfocarse en el aspecto puramente económico, sino también su amplio potencial estratégico. En este sentido, Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en Dunnhumby, explica: “Las marcas propias tiene una gran relevancia en España y la situación económica por la pandemia está potenciando su peso. Pero más allá de este contexto, retailers deben entender que estas se pueden consolidar como una palanca de fidelización y satisfacción de cliente más allá de la narrativa tradicional de ellas como herramienta de rentabilidad y precio. Eso puede suponer múltiples beneficios para los retailers, pero lograrlos al final no es una tarea fácil, porque las percepciones de los consumidores en factores como la calidad y el precio pueden variar mucho y tienen una enorme influencia en sus motivaciones de compra", explica este experto.
Como respuesta, desde Dunnhumby han desarrollado un Marco estratégico que ayuda a capturar su valor total en sus diferentes modalidades y a través de las “7P” de las marcas propias. Junto con datos muy detallados que podemos proporcionar sobre el comportamiento, el proceso de compra y la fidelización de sus clientes, los retailers tendrán toda la información que necesitan para tener éxito con las marcas propias”.
