¿Qué busca en tienda el consumidor postcovid?

La compañía dunnhumby acaba de hacer pública la segunda edición de su estudio ‘’Índice de Preferencia de Retailer de alimentación en España 2020’’ (RPI por sus siglas en inglés), pionero en unir la opinión de los consumidores con el rendimiento del negocio en España.

A continuación, se presentan las principales conclusiones del informe:

• La Experiencia en tienda (conveniencia), es el factor más importante para el nuevo consumidor. Si bien la Experiencia en tienda antes era importante, ahora lo es mucho más. La limpieza y la higiene de los establecimientos se ha convertido en una de las variables que más valora el nuevo consumidor, que prioriza a aquel retailer que le ofrezca una experiencia de compra segura, rápida y con personal amable.
• En un contexto en el que un 50% de los consumidores afirman estar preocupados por su economía, el factor precio se eleva sin precedentes, hasta situarse como el segundo más relevante (a diferencia de la primera edición del informe de la compañía en 2019 donde ocupaba la penúltima posición).
• El factor calidad/variedad del surtido gana importancia en un contexto en el que el consumidor prioriza a aquellos retailers que le ofrezcan una experiencia «one-stop-shop» o lo que es lo mismo, la posibilidad de realizar toda la compra en una sola tienda. La compañía recuerda que la fisionomía de la red de tiendas en España convierte este último factor es un gran reto y en un riesgo importante si se tiene en cuenta que la ruptura de stocks es un claro factor negativo en la ecuación.
• La calidad de la Marca Propia emerge como un factor en sí mismo como resultado de su cada vez mayor relevancia en el mercado español y pasa a resultar mucho más atractiva para el consumidor en detrimento del factor Promociones.
• Las Promociones/Fidelización, aunque han disminuido,son un factor que sigue siendo una alternativa de diferenciación válida en un mercado muy EDLP, además de servir como la puerta de entrada para gestionar relaciones a distancia, algo indispensable en el actual contexto.

Sebastian Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby, ha comentado: “Los cambios en el orden de los factores de preferencia claves para el consumidor, respecto al primer informe RPI llevado a cabo en 2019, evidencian una actualización clara de sus prioridades consecuencia de la nueva normalidad, pero también de la falta de alternativas de peso para retar el predominante modelo de EDLP en el mercado; donde los regionales han entrado a jugar más por afinidad idiosincrática que por ser una verdadera alternativa que pueda gestionar relaciones a través de los canales de forma superior”.

Mercadona repite en el podio y Lidl se alza como líder en Vínculo Emocional 

Por segunda vez consecutiva, Mercadona lidera la clasificación general del RPI al haber obtenido la puntuación más alta en dos aspectos claves: La relación calidad-precio de su marca blanca y la Experiencia en tienda (los clientes resaltan su gran capacidad de adaptación dentro de tienda). A pesar de no haber tenido su mejor año, Mercadona continúa siendo un referente en términos de eficiencia (ventas/M2) y cercanía con sus clientes (mayor share of wallet del país), clara muestra de que una estrategia concienzuda de apuestas y renuncias es fundamental. Según dunnhumby ahora tendrá que revisar cómo mantener el status quo en un mundo donde es fundamental tener la capacidad de gestionar relaciones a distancia.

En segundo lugar, encontramos a Lidl, ganador en Vínculo emocional y un retailer de nuevo muy fuerte en marca blanca (la cual es percibida por los encuestados como “Importado/Distinto/Alta calidad”) que al mismo tiempo juega un papel importante en asignarle el primer puesto en la variable “Precio”. Algunos de los factores que han contribuido a fortalecer ese Vínculo emocional entre los clientes y la empresa Lidl son sus destacados esfuerzos de comunicación con el cliente y elementos novedosos dentro de su programa “Lidl plus” donde el cliente se puede conectar más allá de lo meramente racional. La compañía considera muy meritorio ver a Lidl en esta posición desde su identidad de Discounters y extranjera.

Carrefour escala 5 posiciones en la clasificación general del RPI vs 2019 liderando en Calidad/Variedad de Surtido y Promociones/Fidelización y se posiciona como un claro retador con el potencial de expandir y profundizar su ventaja en la captura de datos de cliente para dar lugar a una mejor gestión de procesos (más alineada con sus necesidades) y a un mejor aprovechamiento de la versatilidad de su red (Multiformato / Multicanal). Todo ello le permite salir fortalecido de los cambios que están aconteciendo en el consumidor.

Sebastian Duque ha concluido: “La mayor ventaja que deben explotar las tiendas de alimentación en España, y en todo el mundo, es decidirse a prestar atención a la información que tienen sobre su cliente y luego diseñar mecanismos para integrar este conocimiento en la selección de un segmento objetivo. Esto permite priorizar esfuerzos para construir una propuesta de valor que se ajuste a sus necesidades a través de apuestas y renuncias claras que logren influenciar positivamente su Vínculo emocional y su Rendimiento de negocio. En este contexto de cambio e inmediatez, lo único que verdaderamente podrá garantizar la sostenibilidad y ventaja en el futuro es acercarnos, más si cabe, al cliente y adoptar una mentalidad de ejecución diferenciada y orientada a la satisfacción de las necesidades del segmento objetivo”.