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Generalmente, fabricantes y retailers centran sus esfuerzos en factores como el empaquetado, el precio o el formato de los productos que colocan en el lineal del punto de venta y no le dan suficiente importancia a ciertos factores externos que impactan del mismo modo en sus ventas como el impacto de la música.
En un momento en el que el gran consumo lucha por convivir con el comercio electrónico, la experiencia del consumidor en el punto de venta se hace mucho más relevante, y se ve afectada por el olor, la vista, el oído, por lo que es imprescindible conocerlo y medirlo. Por ello, por primera vez, IRI presenta junto a SGAE, un estudio sobre el impacto de la música con derechos en las ventas del retail.
Según el estudio realizado, la música con derechos presenta un impacto promedio positivo en las ventas del +0,8%, a nivel general. Se ha detectado que la introducción de música con derechos en tienda tiene un fuerte efecto novedad, pero no una gran continuidad, lo que puede indicar la necesidad de cambiar el set de canciones a menudo y una fuerte planificación al respecto. Los datos muestran que hay comportamientos dispares dentro de las diferentes áreas de la tienda: por ejemplo, en el caso de la alimentación, se aprecia un impacto positivo durante todo el periodo donde la música está presente, mientras que en frescos solo se aprecia el efecto novedad.
El uso de música ambiente por parte de algunas cadenas se ha demostrado como punto clave, adaptándola por franja horaria al visitante del punto de venta (desde reponedores a diferentes perfiles de comprador, desde jubilados a parejas con hijos pequeños).
“La diferenciación en el punto de venta es una estrategia cada vez más necesaria para atraer al consumidor. Factores como la disposición de los diferentes departamentos (frescos o panadería), el surtido de productos, etiquetado o la política de precios y promociones son clave. Pero también existen otros factores externos, como servicios añadidos, ambientación musical, aromas, etc. que contribuyen a la elección del punto de compra habitual”, asegura Antonio Khalaf, Director Comercial de IRI. “El crecimiento de la facturación en el sector lo sostienen tres cadenas de surtido corto. Por tanto, para el resto de hipermercados y supermercados es necesaria la diferenciación con el fin de atraer compradores”, añade.
El proceso llevado a cabo por IRI para la realización del estudio se ha basado en la selección, por un lado, de un grupo de tiendas en las que, durante un plazo de 4 a 8 semanas se ha emitido música ambiente con derechos, adaptada a los diferentes perfiles, y, por otro, de un segundo grupo de control, formado por establecimientos similares al primero (en ventas, estacionalidad, tamaño, formato y con rango de secciones). Mediante el modelo analítico, se ha medido si existen diferencias significativas entre los grupos y el porcentaje de incremento de ventas que se ha generado.
¿Tiene efectos en las ventas?
Los resultados del estudio se aprecian al comparar estos establecimientos con las tiendas control: se ha detectado que el impacto de la música con derechos en términos generales es de +0,8% en las ventas en valor, siendo más relevante al inicio del periodo de implementación (+2,2%), por el efecto novedad, y menor más adelante.
Estudiando las distintas áreas del establecimiento, vemos que el efecto novedad, a pesar de ser claro, no muestra la misma tendencia. Así, este efecto se mantiene estable en alimentación, pero no en frescos, donde no tiene continuidad, dando como resultado final un crecimiento del +0,5% en alimentación y un -0,9% en frescos. Otras áreas como electro y textil muestran también un impacto positivo, con un +0,6% y un +4,4% respectivamente. Por su parte, y en el extremo contrario, la sección de bazar muestra un impacto negativo, con un -0,8%.
Además, existen diferencias por canales. Según las conclusiones del estudio de IRI, los hipermercados experimentarían un impacto positivo del +1,3%, siendo el efecto de novedad del +1,4% y reduciéndose a un +0,4% en las últimas semanas con música con derechos. Por su parte, los supermercados mostrarían un crecimiento menor debido a la introducción de música con derechos (+0,6%), con un impacto de +0,6% durante las primeras semanas y un resultado, de +0,1%, en las últimas.
“Hasta el momento se había demostrado cualitativamente el beneficio que la música con derechos tenía en el consumo. Ciertos sectores como el textil no entienden ya su negocio sin música, pero muchos otros, aún tenían dudas sobre los beneficios que esta podía aportar a sus negocios. Este pionero estudio revela unos resultados que, si bien eran esperados, nunca antes habían sido medidos ni cuantificados, poniendo por primera vez de manifiesto el valor intrínseco que la música tiene en el consumo”, ha subrayado Juan Carlos Fernández Fasero, Director de Comunicación Pública de SGAE.
