Combinación de estímulos visuales, musicales y aromas, clave para incrementar el gasto en el punto de venta

El informe de Mood Media revela que el 89% de los compradores potenciales españoles consideran que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda, entendiendo este ambiente como la combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos, es un factor clave en su decisión de optar por comprar en una tienda frente a usar el comercio electrónico.

La elaboración de este nuevo estudio, es la continuación del informe global de Mood Media “Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del Marketing Sensorial", publicado en enero de este año y llevado a cabo por Walnut Unlimited, la agencia global de investigación de mercados especializada en neurociencia y psicología y economía conductuales, que entrevistó a más de 1.200 consumidores en España.

Además de examinar los cambios recientes en las percepciones y las expectativas de los consumidores en sus experiencias de compra presencial, este estudio explora el impacto del ambiente de una tienda (incluidos los elementos sensoriales) sobre la experiencia de compra en su conjunto, así como los factores que provocan ciertos comportamientos de los clientes, como volver a una tienda en concreto o realizar una compra. El estudio explora también las opiniones de los clientes de seis sectores diferentes: banca, belleza, moda, alimentación, farmacia y restaurantes de comida rápida.

Estas son algunas de las conclusiones más destacables del estudio en España:

• España es “sensorial”: Los compradores españoles son los que más reacciones positivas tienen, de manera constante, respecto al marketing sensorial en general, incluida la mayor probabilidad de recomendar una atmósfera sensorial positiva (90%) vs el 84% de la media global.  

• La combinación de estímulos visuales, musicales y olfativos incrementa el tiempo que el consumidor pasa en la tienda: un 82% de los consumidores españoles manifiestan haberse quedado más tiempo en tiendas dotadas de dichos componentes.

• La importancia del tacto: El 54% de los consumidores españoles manifestaron que «la posibilidad de tocar, sentir y probar el producto» es lo que más les gusta de comprar en una tienda, factor que es también el más importante a nivel mundial (con un 56%).

• No sólo música, sino la música adecuada: Casi la mitad de los entrevistados en España (48%) han estado más tiempo en una tienda del que hubieran pasado normalmente porque «disfrutaban de la música», dos puntos por encima del porcentaje a nivel global. La música es el factor número uno a la hora de mejorar el estado de ánimo de un comprador en la tienda y tiene un impacto positivo en el 95% de los consumidores españoles (del 98% en el segmento de edad de 18 a 24).

•  Inspiración visual: El 48% de los compradores potenciales españoles afirman haberse sentido influidos por las pantallas digitales de las tiendas, mientras que la media mundial se sitúa en el 43%. Las generaciones de españoles más jóvenes manifiestan una tendencia aún mayor a dejarse aconsejar por las pantallas digitales: el 71% entre los consumidores de 18 a 24 años y 57% entre los consumidores de 25 a 34 años. Además, 6 de cada 10 compradores españoles recuerdan productos específicos o promociones especiales mostrados en tiendas de alimentación y belleza, dato que aumenta hasta 7 de cada 10 en el caso de consumidores de más de 55 años.

• El éxito entra por la vista: El 64% de los consumidores españoles afirman que un contenido visual atractivo ejerce un impacto positivo en sus compras. Este impacto es aún mayor entre los consumidores de entre 18 y 24 años (74%) y de entre 25 y 34 años (72%).

• La personalización impulsa las ventas y la identificación con la marca: Sentir que la experiencia se ha personalizado a sus gustos en el momento de la compra hace que el 40% de los encuestados en España «se sientan más proclives a comprar» y que un 51% de ellos «deseen volver a la tienda» (la cifra se eleva hasta el 54% en el caso de los consumidores de entre 45 y 54 años). Ambas cifras son ligeramente superiores a las medias mundiales correspondientes.

• Aromas: los españoles son particularmente conscientes del olor: un 85% de todos los compradores españoles afirman notar si una tienda tiene un aroma agradable, frente a un 63% a nivel mundial; mientras que un 92% de los consumidores en España afirman haber sido “impactados positivamente” por elementos aromáticos en la tienda. Un arma de doble filo: mientras que un aroma agradable puede estimular los estados de ánimo, los tiempos de permanencia y el consumo, un 33% de los consumidores en España afirman haber abandonado un negocio a causa de un aroma desagradable.

• Joven, alerta y receptiva: la Generación Z. Los consumidores de la Generación Z en todo el mundo tienen más probabilidades de detectar y de reaccionar frente a los elementos de marketing sensorial dentro del punto de venta: el 77% de los compradores españoles de entre 18 y 24 años recuerdan haber disfrutado de escuchar música en un punto de venta recientemente y más de la mitad, haber permanecido en un punto de venta más tiempo porque estaba disfrutando de la música; y 7 de cada 10 compradores españoles de la Generación Z afirman haber sido influenciados por el contenido de vídeo emitido en una tienda.

• Redes sociales: En España, son los consumidores de QSR los más susceptibles de compartir sus experiencias en redes sociales, en un 47% de los casos (57% en el caso de los compradores de la Generación Z).