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La personalización se ha convertido en la principal vía de las marcas para mejorar la experiencia de cliente y potenciar el crecimiento del negocio. La diferenciación, la necesidad de humanizar las herramientas tecnológicas y la transformación de la cultura empresarial hacia mentalidades consumer-first han sido algunos de los temas debatidos en el Think Tank DIR&GE “Crear experiencias y relaciones a largo plazo, el gran reto de las marcas”, un espacio impulsado por Selligent Marketing Cloud Iberia.
Enamorar al consumidor y convertirse en una love brand es la meta de todas las marcas. Sin embargo, las reglas del juego han cambiado en los últimos años y las compañías deben adaptar sus estrategias para satisfacer las exigencias del consumidor actual. “Hemos pasado de un marketing de producto a un marketing de personas. En este contexto la emoción cobra mucha importancia. Ya no se trata de vender un producto, por bueno que sea, sino de cubrir las necesidades del cliente para establecer una conexión real”, analiza José Antonio Lombardía, CMO Director de Marketing Corporativo y Desarrollo Comercial de Dia España.
Los directivos de marketing coinciden en que conquistar al consumidor pasa necesariamente por construir una relación duradera basada en la diferenciación y la emocionalidad. “Más allá de la calidad, la clave se encuentra en saber diferenciarse e identificarse en torno a una serie de valores relacionados con los servicios, la venta y las operaciones, es decir, aportar un valor añadido y crear sentimiento de pertenencia”, explica Encar Ferreiro, Online-Offline Marketing Manager de Pablosky.
Para Leticia Lombardero, Directora de Marketing de El Español, esa diferenciación requiere definir mejor la personalidad de la marca. “Todas las marcas deberían tener una historia, ofrecer un relato. En la medida en que las compañías sean capaces de construir su propio relato de una manera sólida y consistente, podrán conseguir que el cliente se sienta identificado con su propuesta”.
Frente a predominantes marketplaces como Amazon muchas empresas optan por basar su diferenciación en la verticalidad y la personalización. “En nuestro caso, centramos la estrategia de negocio en un nicho concreto, en la especialización y nos diferenciamos ofreciendo valor añadido y servicios complementarios a los que el cliente encuentra en agregadores de productos: atención al cliente, servicios veterinarios, etc.”, comparte Miguel de la Hera, Delivery Experience Manager Spain & Portugal de Zooplus.
En esta misma línea, Eduardo Fauquié, Director de Negocio Digital de Prisa Radio, considera que “el usuario tiene que identificarse con lo que aporta la marca. Sin embargo, en un entorno tan competitivo como el actual, las compañías deben hacer un trabajo de redefinición de la misión y visión corporativas para poner el cliente en el centro de la organización”.
De cara a crear y desarrollar una relación consistente y emocional con el consumidor, las empresas son conscientes de que las nuevas herramientas tecnológicas son indispensables, especialmente para poner en marcha estrategias eficaces de personalización. El principal problema surge en la capacidad de gestión de los datos del cliente y situarle en el centro de la cultura corporativa. “Recogemos muchos datos e intentamos aplicarlos para ofrecer productos y servicios a medida a nuestros clientes, pero es un proceso complejo que en muchas ocasiones se topa con barreras internas. Es importante que la alta dirección entienda el negocio como algo global, sin fronteras por líneas de negocio, y utilizar los datos para ofrecer la mejor experiencia posible en todos los canales”, explica Isabel Rosa, Marketing Manager de Smartbox.
Enfocar a toda la organización hacia el cliente y emplear la tecnología existente para establecer una comunicación eficaz con el consumidor son dos de los mayores desafíos de las marcas. “El principal problema es que el consumidor está saturado. Hoy en día todas las empresas podemos contar con la tecnología adecuada para personalizar los mensajes, pero estamos concibiendo al cliente como un objetivo y no como una persona. La tecnología debe ayudarnos a facilitar la vida a nuestros consumidores”, afirma Nacho Rodríguez, Head of Customer Experience de Servicios Financieros Carrefour.
Jaime Garrastazu, Co-Founder de Pompeii, de la misma opinión, considera además que “la tecnología debe entenderse como un facilitador para las personas. El error de muchas compañías ha sido desviar el foco de la atención al cliente. Para sacar el máximo provecho del potencial de oportunidades como la inteligencia artificial o el big data debemos entender las necesidades de los consumidores y utilizar aquellas soluciones que nos ayuden realmente a satisfacerlas”.
Por su parte, Gerard Molins, Enterprise Sales Executive de Selligent Marketing Cloud Iberia, concluye el encuentro recordando la necesidad de dotar de emoción a todos los procesos. “A pesar de que la personalización está cada vez más presente en la estrategia en las empresas españolas, son muy pocas las que realmente lo logran. Para conquistar al cliente no debemos olvidar que, más allá de la tecnología, están las personas y conseguir el adecuado equilibrio es clave para el éxito de nuestras organizaciones”.
