La MDD crece más que la marca de fabricante en Europa y Estados Unidos, según IRI

El estudio de IRI indica que actualmente las marcas de distribuidor crecen más que las de fabricante en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos. El comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país, de acuerdo con el estudio; su cuota de mercado de ventas en valor  es más amplia y crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%) y por el contrario, dicha cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor es descenso (-0,7% y -0,3%), en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas. La cuota de Holanda, del 29,2%, permaneció sin variación respecto del año pasado.

Razones para el crecimiento de la MDD:

• La evolución de “marca de distribuidor como un producto barato” a “marca de distribuidor como una marca que fideliza” – gamas innovadoras, enfocadas en el consumidor, que ofrecen un equilibrio preciso entre precio y calidad, que a su vez ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad – precio.
• Retailers  que aprovechan las nuevas tendencias de compra– surtido ampliado con una inversión enfocada productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables, ayudan a mover a los compradores expertos desde las marcas.
• Un panorama de retail en expansión – crecimiento de los discounters, insignias de retailers especialistas y, ahora, la última gran ola de disrupción cortesía de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el Gran Consumo. Con esto, los gigantes online están creando una plataforma lista que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor.

"Es evidente en el mensaje del distribuidor a través del crecimiento de las ventas en una amplia variedad de categorías. Los productos están cada vez más alineados con los hábitos evolucionados del consumidor ya sea para responder a nuevas tendencias de salud, capricho, portabilidad, sostenibilidad o medioambientales", apunta Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI. Dada la mejora de calidad de productos, la mayor variedad de surtidos y las oportunidades que ofrecen los nuevos canales emergentes considera que las marcas realizarán nuevos avances y propondrán nuevos retos al mercado.

IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca de distribuidor aumenta, aún está por debajo del de la marca de fabricante. Por el contrario, la reducción del precio de la marca de distribuidor está a la cabeza en Grecia, frente al pasado año, en respuesta a los agresivos recortes de precio de las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.

Accede aquí al Informe Especial de IRI ‘Marca de Distribuidor en las Economías Occidentales’

Otras tendencias destacadas en Europa y Estados Unidos son:

• La cuota de la marca de distribuidor es más alta en congelados (47,1%) refrigerados y frescos (44,8%) alimentación (44,8%) con el mayor crecimiento de la cuota,  anualmente en los últimos años a nivel regional.
• 7 de las 10 macro categorías de IRI ampliaron su cuota en la región– productos a temperatura ambiente, bebés, refrigerados, pastelería, cuidado del hogar, cuidados personal y alimentación y cuidado de mascotas
• El alcohol y los refrescos perdieron posición debido a la premiurización de las marcas y a la tradicionalmente fuerte presencia en el pasado. La innovación de las marcas reduce la cuota en la categoría de productos preparados congelados
• La marca de distribuidor en productos premium y ecológicos sigue avanzando en Francia (11,2%) e Italia (10,8%) en términos de valor año a año y representa el 11% y el 17% de la cuota de la marca de distribuidor total, respectivamente.
• La marca de distribuidor crece en todos los segmentos de renta y generaciones en EEUU, con los millenials liderando.

La Marca de Distribuidor en España

• La cuota de la marca de distribuidor es la segunda más alta de la región (42,6%), suponiendo la mitad de las ventas unitarias por consumidor en 2017.
• La cuota de valor es superior al 40% en 5 de las 10 principales macro categorías, especialmente en congelados y cuidado del hogar, algo menor en pastelería y alcohol.
• Fuerte evolución de la MDD –liderada por el distribuidor Mercadona, que tiene una alta fidelidad del comprador y cubriendo el hueco de las marcas de fabricante a través de marcas propias que han ganado confianza y están en continua evolución. 
• Los productos para mascotas muestran el mayor crecimiento de cuota de marca de distribuidor anual, ayudado por el desarrollo de la gama y un incremento de las ventas de más productos de alimentación premium para perros y gatos. El aumento en refrigerados y frescos viene de las comidas preparadas en retailer, charcutería y los productos basados en yogurt. La expansión de las ventas de productos a temperatura ambiente está en línea con el crecimiento en tendencia de productos de aperitivo salado, incluyendo frutos secos y semillas, así como alimentos enlatados, y sobretodo el desarrollo de la IV gama.