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Las ventas en promoción en España han perdido protagonismo en los últimos años. En 2016 representaban el 21,6% de los euros vendidos en el mercado de gran consumo, en lo que llevamos de 2017 ese porcentaje cayó hasta el 19,7%, según el informe “Reinventando la promoción” elaborado por Nielsen.
Las ventas en promoción dentro del mercado de gran consumo tocaron techo en 2008, cuando la venta promocional alcanzaba el 24,2%. Esta tendencia se debe a la recuperación del propio mercado y del consumidor, después de una época de crisis en la que cambió sus hábitos y se volvió mucho más racional, convirtiendo su compra en un acto muy planificado y lleno de hipersensibilidad al precio. Esto se une a la necesidad por parte de los fabricantes de racionalizar la venta promocional.
Menos venta, pero más eficiente
Si tenemos en cuenta que dos de cada tres promociones no son rentables, bien porque logran los mismos resultados que el año anterior, o bien porque pierden dinero; lo cierto es que la eficiencia de las promociones creció en el primer semestre del año hasta alcanzar el 31,7%, frente al 30,8% del mismo periodo del año anterior.
De hecho, el mercado de gran consumo tiene cuatro grandes desafíos para adaptar el rol de las promociones al nuevo contexto de mercado donde menos debe ser más. Se trata de reducir las campañas promocionales pero hacerlas más efectivas; no necesariamente “promocionar” toda la línea de productos, sino sólo los más fuertes; lograr romper la rutina del comprador con “sorpresas” bien visibles y destacadas en el punto de venta; y evitar la “promoflación”, un exceso de promoción que puede diluir su eficiencia.
¿Promo adictos?
No construir la estrategia de crecimiento sólo en torno al precio y las promociones, no significa que haya que olvidar a una parte de los consumidores que se pueden considerar promo-adictos, o al menos muestran una tendencia muy activa a la hora de ir a la caza y captura de la mejor “ganga”. Casi cuatro de cada diez españoles afirman que buscan activamente por la tienda productos en promoción; e incluso un 23% está dispuesto a cambiar de tienda si así se “garantiza” el precio en oferta más económico.
Al mismo tiempo, el consumidor en ocasiones compra productos en promoción sin saberlo, y son varios los ejemplos donde se aprecia una clara diferencia entre lo que se compra por un lado y lo que se declara comprar por otro.
Así, un 26% de hogares afirma que adquiere detergente en oferta, pero la realidad del mercado es que más del 50% de sus ventas proceden de las promociones. Lo mismo sucede con la cerveza, donde se duplica el porcentaje de venta en promoción frente a lo que declaran los consumidores, un 36% frente a un 17%.
Según Ángela López, directora de Eficiencia Comercial de Nielsen, “es clave la visibilidad en tienda, ya que si bien los españoles son de ir a la compra con la lista, lo cierto es que dos de cada tres decisiones de compra se hacen frente al lineal. El problema es que los consumidores sólo notan realmente el 40% de los productos y apenas están apostados 15 segundos. Hay muy poco tiempo y mucha oferta, por lo que hay que trabajar en ser rompedores en la ejecución en tienda para no pasar desapercibidos y evitar que la promoción caiga en saco roto”.
