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Un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta. Así, perfilan Nielsen y la Universidad Pontificia de Comillas al comprador de productos de marcas sostenibles, es decir, aquellas que incorporan algún tipo de sello ya sea de carácter medioambiental o social. (Contiene informe completo).
Un consumidor premium para un mercado que, a pesar de la crisis, crece. Las marcas sostenibles han captado la atención de un consumidor con potencial económico que no desdeña pagar más por productos con etiqueta ecológica o social. Su comprador accede a un surtido cada vez más amplio, formado sobre todo por marcas de fabricantes, tal como concluye el estudio de El Mercado de Marcas Sostenibles en España, elaborado por la Universidad Pontificia Comillas Icade y la consultora Nielsen.
Un cliente atractivo y con conciencia social
Un hogar sin hijos y con pocos miembros y de clase media/alta. Así, se perfila el comprador de productos de marcas sostenibles, es decir, aquellas que incorporan algún tipo de sello ya sea de carácter medioambiental o social. Cada uno de estos hogares se gasta de media 68 euros. En total, su consumidor compra 21 veces al año alguna referencia de este tipo.
Este tipo de comprador es el que hace, precisamente, que el mercado de marcas sostenibles sea tan atractivo. Dispuesto a pagar más por un producto que asocia fácilmente con el medio ambiente o lo social. De hecho, sus referencias son normalmente premium, incluso hay categorías en las que el precio se multiplica por tres frente a las marcas convencionales, caso del café o de los helados.
A pesar de ese enfoque premium, al consumidor cada vez le es más fácil acceder a este tipo de productos económicamente hablando. Así, por ejemplo, resultaron de media el 3,6% más baratos para sus compradores en 2013. También ayuda la facilidad para encontrar en promoción alguna referencia sostenible. Casi la cuarta parte de las ventas de estas marcas, el 23% en concreto, se producen por esta vía, lo que facilita aún más su penetración en los hogares. De hecho, hay categorías como café, helados o papel higiénico donde las promociones son todavía mucho más protagonistas.
Productos más habituales
En la cesta de la compra sostenible se pueden encontrar productos de lo más variado. En dos de cada diez hogares se compra leche líquida con sello ecológico, sobre todo FSC (gestión responsable de bosques) y orgánico. También es fácil encontrar en la nevera de los españoles bebidas refrescantes en su vertiente sostenible (tres de cada diez) y zumos y néctares (la mitad).
Los yogures orgánicos son otro producto estrella de este mercado. Un tercio de los hogares ha comprado un producto de este tipo. Normalmente son familias de uno o dos miembros de clase alta o media alta y sin hijos. Uno de cada diez, además, añade a su cesta pan de molde orgánico también.
El vino merece un capítulo aparte. Prácticamente tres de cada diez hogares compra vino con sello ecológico o FSC. Aquí también nos encontramos con un hogar maduro de clase social alta, con ama de casa mayor de 54 años, cabeza de familia inactivo y sin hijos. Sin embargo, en café, el hogar tipo es diferente al que compra vino. Su ama de casa es más joven, de 35 a 54 años, y el nivel social inferior, de clase media-baja.
Crecieron un 7% en 2013
El estudio muestra cómo estos productos crecieron de forma conjunta el 7% frente al año anterior, mientras que el gran consumo se contrajo en ese período el 0,8%. Para calibrar aún mejor su tendencia ascendente, estas referencias tienen un crecimiento nueve veces superior al de las marcas no sostenibles. Si bien es cierto que su cuota de mercado es pequeña, el 4,7%, el potencial económico de su consumidor y la facilidad que tiene éste para identificar sostenibilidad con alimentación y droguería confieren a este mercado un especial atractivo.
