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Vivimos inmersos en la publicidad. A diario, recibimos una media de 3.000 impactos publicitarios, según Zenith Media, tal y como se hace eco la revista Consumer. El sector de la alimentación es uno de los más importantes en cuanto a volumen de inversión: ocupa el sexto puesto en el ranking con una inversión publicitaria de 279,2 millones de euros.
Muchos expertos nutricionistas y científicos consideran que, en la publicidad de los alimentos, es habitual introducir conceptos confusos, exagerados y contradictorios, que generalmente crean falsas expectativas a los consumidores. Y todo a pesar de que la ley y los códigos éticos tratan de protegerles garantizándoles libertad de elección, seguridad alimentaria, lucha contra el fraude y control de la información incorrecta.
Eroski Consumer ha elaborado un diagnóstico sobre la publicidad de los alimentos en nuestro país. Para ello, ha realizado un análisis documental basándose en diversas fuentes: estudios de referencia, reflexiones de expertos y datos de entidades que intervienen en el mundo de la nutrición.
La salud es un valor fundamental para el consumidor y le influye a la hora de tomar decisiones. En un estudio de la Obra Social Fundación La Caixa, titulado “Alimentación, consumo y salud”, aseguran incluso que “la preocupación por estar sano comienza en este siglo a ser tan relevante como lo fue en el pasado la obsesión por la delgadez”. También la psicóloga Ana Isabel Gutiérrez habla de “patologización de la vida cotidiana”.
En su monográfico “La alimentación y el consumidor”, la Escuela Nacional de Sanidad (en adelante ENS), asegura que el consumidor dispone de una gran variedad de productos en el mercado que le permiten diseñar una dieta equilibrada y atractiva. Pero ese mercado también está repleto de reclamos publicitarios y las decisiones de compra se tornan muy complicadas.
Por tanto, si bien el consumidor de este siglo XXI es “más crítico y exigente, conoce sus derechos y los ejerce”, también vive “saturado de información (no siempre rigurosa y científica) y está contaminado por un exceso de publicidad que bordea en muchas ocasiones los límites de la veracidad”.
Ciencia en los anuncios
Esta preocupación por la salud se ha reflejado en la publicidad alimentaria. Lo demuestra un análisis de anuncios de alimentación y bebidas (solo no alcohólicas), desde 1960 hasta 2007, realizado por los expertos del estudio de la Obra Social Fundación La Caixa. En total, extrajeron 248 imágenes de Internet, 63 anuncios de libros dedicados a la publicidad y 112 anuncios de revistas. Demostraron que, a partir del año 2000, “el discurso de la ciencia médica impregna los anuncios alimentarios, con importantes argumentaciones sobre los efectos beneficiosos de los alimentos o sus componentes sobre la salud”.
El estudio recuerda que es, en esta época, cuando aparecen los alimentos funcionales. Uno de los periodistas especializados en alimentación más relevantes del momento, Michael Collan, asegura que las afirmaciones que se leen en las etiquetas o que se escuchan en los anuncios de alimentos funcionales se suelen basar en datos incompletos e investigaciones deficientes.
Para José Manuel López Nicolás, profesor titular del Departamento de Bioquímica y Biología Molecular de la Universidad de Murcia, los alimentos funcionales no deberían ser necesarios, ya que las legumbres, el pescado o la fruta ofrecen por sí solos los nutrientes necesarios para gozar de buena salud. Matiza que el problema está en que “no comemos lo que realmente necesitamos y podemos creer que tomando alimentos funcionales comerciales resolvemos la falta de nutrientes. El marketing y la publicidad han hecho creer a muchos consumidores que son ‘productos milagro’”.
Las estrategias y la norma
La ENS dice en su monográfico que “los anuncios televisivos han sido considerados tradicionalmente la principal estrategia de marketing de comidas y bebidas”. Pero han surgido otros como: la información llamativa en el envoltorio de los alimentos, la publicidad subliminal a través de la inserción de productos (en programas de televisión y videojuegos), el uso de Internet, los patrocinios, las promociones, los premios y la publicidad localizada en eventos y espacios de interés, como acontecimientos deportivos o colegios, etc.
En el libro “Consume y calla”, la psicóloga Gutiérrez expone algunos de los trucos que las empresas utilizan en la venta de sus productos alimentarios: jugar con la sintaxis, las palabras o las imágenes para orientar el mensaje que se quiere emitir al consumidor. Por su parte, la asociación ecologista VSF Justicia Alimentaria Global destaca 9 reclamos publicitarios muy concretos: “natural”, “enriquecido”, “artesano”, “sano”, “propiedades milagrosas”, “tradicionales”, “casero”, “0%” y “light”.
La vulnerabilidad de los niños
Mención aparte merecen los mensajes publicitarios que bombardean a los niños, el público más vulnerable. Hace dos años, la OMS criticó con dureza el marketing de los alimentos poco saludables dirigido a niños porque “ha demostrado ser desastrosamente eficaz” y aseguró que “existe una fuerte relación entre ver la televisión y padecer obesidad infantil”.
La entidad constató que los niños no están libres de toda promoción de alimentos ricos en grasas saturadas, ácidos grasos de tipo trans, azúcares libres o sal. De hecho, aseguró que la mayoría de los productos que aparecen publicitados en estos entornos están repletos de “nutrientes conflictivos”. Y enumeró las categorías principales de los alimentos anunciados: refrescos, cereales azucarados, galletas, confitería, bollería, platos preparados y restaurantes de comida rápida.
Para tratar de paliar esta situación, en España, se aplica el código PAOS (Publicidad, Actividad, Obesidad y Salud) desde 2005 y, desde 1995, Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial) vigila el cumplimiento de las normas éticas de este código, además de encargase de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. Sin embargo, para la OMS, el incumplimiento de este acuerdo es “muy alto”.
