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José María Alonso, Country Manager de España y Portugal de Snowflake, nos explica cómo la inteligencia artificial cambiará la experiencia de compra en el comercio y la importancia de esta herramienta para conocer mejor al cliente.
La inteligencia artificial generativa ha irrumpido con fuerza en el último año, experimentando una adopción vertiginosa en todos los sectores, incluyendo el comercio minorista y bienes de consumo. Según la Encuesta Global de McKinsey sobre IA, mientras que en 2023 un 30% de los profesionales de este sector afirmaban utilizarla en sus empresas, este porcentaje se disparó hasta el 49% en 2024, apenas diez meses después.
Esta proliferación, sin embargo, no ha sido uniforme en todos los subsectores del comercio minorista. En moda y textil ha habido una gran aceptación de los casos de uso de IA Generativa. Los consumidores estaban muy receptivos al uso de la IA tanto para la atención al cliente, como si se usaba para las recomendaciones personalizadas de productos, e incluso en los "probadores virtuales".
No obstante, no todos están dispuestos a aceptar los cambios. Hay subsectores, como la joyería y la relojería de lujo, donde los clientes esperan un toque más humano; o el de la automoción, en el que se valora más la experiencia personal. Además, cada vez hay más preocupación por la privacidad de los datos que se comparten con la IA, y se sabe que pocos compradores estarían dispuestos a subir imágenes para probarse ropa interior en un probador virtual.
Por otra parte, los beneficios de la IA no solo se limitan a las posibilidades que una empresa le puede ofrecer a un cliente, si no también a sus capacidades para extraer información relevante del mercado y analizarla. La digitalización y análisis de datos de múltiples canales, como opiniones de clientes, publicaciones en redes sociales o correos electrónicos, ayuda a mejorar la atención al cliente y optimiza las estrategias de marketing. A medida que las empresas sigan madurando el uso de esta tecnología, se espera que este tipo de datos, no estructurados, se conviertan en información que pueda ser útil para cuantificar el sentimiento de los consumidores y realizar un seguimiento más a largo plazo.
Esta información es una fuente de ingresos que puede ayudar a aumentar los beneficios. Estos datos se pueden utilizar para identificar oportunidades de cross-selling, ofreciendo a los clientes que ya están interesados en la marca o en un producto algo complementario que pueda mejorar su experiencia como consumidor. Además, ayuda a optimizar los programas de marketing para aumentar la rentabilidad, evitando recurrir a estrategias que pueden poner en peligro la fidelidad del cliente, como es el aumento de pecios o a la reducción de costes.
La IA Generativa abre multitud de oportunidades para el comercio minorista, un sector que en España aporta un 5,4% al PIB. Con cerca de 400.000 empresas que constituyen el 12,3% del tejido empresarial, generan empleo para casi 2 millones de personas (lo que supone un 9% del total de población ocupada). El hecho de poder aumentar su capacidad para procesar y analizar datos, facilita información muy valiosa sobre la demografía del cliente, su comportamiento de compra, las tendencias de ventas y la propia cadena de suministro.
El comercio minorista y de bienes de consumo podría monetizar estos datos y vendérselos a otras industrias interesadas, sin infringir los derechos de privacidad de los clientes. La agregación de datos, especialmente con tecnologías que anonimizan la información personal, se está convirtiendo en la mejor manera de monetizar la información que tienen las empresas y es una tendencia que se intensificará a lo largo de este año.
Otra fuente de crecimiento del sector del comercio minorista son los Retail Media Networks (RMNs). Se trata de plataformas publicitarias operadas por los propios minoristas que permiten a las marcas mostrar anuncios a los compradores en sus sitios web, aplicaciones móviles, tiendas físicas y otros canales de marketing. En esencia, son redes publicitarias que, en lugar de mostrarse en buscadores o redes sociales, se muestran en tiendas físicas o en las aplicaciones de los minoristas, donde cuentan con toda la atención de clientes. Con la información que puede proporcionar la IA, y las posibilidades que ofrecen los RMN, se abre otra fuente de ingresos para el sector.
La IA Generativa está redefiniendo las reglas del juego en el comercio minorista y bienes de consumo. La información genérica que los minoristas han obtenido hasta el día de hoy de las macrotendencias serán inútiles en la era de la IA generativa. Cada vez va a ser más necesario entender cómo interactúan los clientes con las herramientas habilitadas por la IA, y comprender cómo es su experiencia para adaptarse a su comportamiento. Esto requiere una sólida estrategia de datos y visión de futuro. Aquellas empresas que aprovechen el poder del dato y trabajen con responsabilidad estarán mejor posicionadas para liderar esta nueva era de oportunidades.
