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El cobranding o colaboración de marcas en campañas de marketing se ha demostrado como una técnica excepcionalmente poderosa para resignificar marcas, construir campañas y generar notoriedad. Como explica Olga Llopis, socia directora de Comuniza, este enfoque construye una sinergia que eleva la percepción y el impacto de cada entidad más allá de lo que podrían lograr por separado. En branding, 1+1 no siempre es dos; a menudo, puede ser mucho más.
La iniciativa de Coca-Cola Creations se ha convertido en un caso de éxito. Esta plataforma no solo introduce nuevos sabores y experiencias, sino que también posiciona a Coca-Cola como una marca dinámica y adaptable. Mediante colaboraciones inspiradas en tendencias culturales, tecnológicas y de entretenimiento, Coca-Cola Creations se enfoca en atraer a la Generación Z, un grupo demográfico que valora la novedad, la autenticidad y las experiencias compartidas. Esto le permite a Coca-Cola mantenerse relevante en un mercado saturado y en constante cambio.
Además, la marca está tejiendo un ecosistema de relaciones estratégicas, buscando ir más allá del producto a través de colaboraciones inesperadas. Un ejemplo notable es su asociación con Oreo, donde ambas marcas pueden expandir su presencia y relevancia en el mercado.
Otro ejemplo es el de la colaboración de Coca-Cola con League of Legends en 2023, que ilustra cómo la marca conecta con diversas comunidades mediante experiencias compartidas y significativas, no solo a través de bebidas.
El verdadero valor del cobranding radica en la creación de sinergias. La colaboración entre Coca-Cola y Oreo es un testimonio de cómo dos marcas icónicas pueden amplificar su impacto conjunto. De manera similar, la asociación entre Nike y Apple para crear productos como el Apple Watch Nike+ combina tecnología y deporte, ofreciendo una experiencia mejorada que supera lo que cada marca podría lograr individualmente. En estos casos, 1+1 en branding puede ser más que tres, generando un valor exponencial.
Es en este contexto donde la cultura pop juega un papel crucial para mantener la relevancia de las marcas. Colaboraciones como la de Coca-Cola y Oreo permite insertarse en conversaciones culturales contemporáneas, tanto físicas como digitales. Un ejemplo icónico es la edición limitada de Oreo inspirada en Star Wars, que captura la imaginación de los fans e integra la marca en el tejido de la cultura pop, generando entusiasmo y lealtad entre los consumidores.
La sorpresa y lo inesperado son herramientas poderosas en las redes sociales. La filtración de imágenes de la posible colaboración entre Coca-Cola y Oreo ha generado un gran revuelo, demostrando el impacto de lo inesperado. De manera similar, la colaboración entre McDonald´s y el grupo de K-pop BTS, que incluyó un menú especial y mercancía exclusiva, se volvió viral en redes sociales. Este ejemplo muestra cómo una asociación inesperada puede generar una enorme interacción y entusiasmo en línea.
Coca-Cola Creations y las ediciones limitadas de Oreo están especialmente dirigidas a la Generación Z, quienes buscan novedades y experiencias únicas. Estas colaboraciones permiten a las marcas experimentar y lanzar productos que resuenen con los intereses cambiantes de los jóvenes. PepsiCo, por ejemplo, lanzó una edición limitada de Lay´s con sabores de comida de restaurante popular, atrayendo a consumidores jóvenes abiertos a probar combinaciones innovadoras.
No tengo ninguna duda: el cobranding es una estrategia poderosa si se utiliza bien, porque une fuerzas de dos marcas y crea algo que resuena más profundamente con los consumidores. En este juego que cambia día a día, 1+1 puede ser mucho más que dos, generando una sinergia que amplifica el impacto y la relevancia de cada marca involucrada.
Olga Llopis
Socia Directora de Comuniza
