Empresas Premium
Retail Actual te presenta el artículo de Sergio Prieto, experto en estrategia de marcas y socio de en Labrand (Psicología de Marcas).
El consumo siempre ha sido, es y será un mundo lleno de contradicciones, que se han acentuado con la híper-segmentación o la tecnología. A pesar de esto, existen unas grandes líneas de consumo que suelen estar influenciadas por las dinámicas sociales.
Conocer los cambios de comportamiento de consumo emergentes y que son tendencia permite a la administración, a los medios y a las empresas avanzar en los criterios en su relación con la ciudadanía.
Entender estos cambios de comportamiento nos permite también entender las preferencias de esta sociedad de consumo. Los efectos de la pandemia y la percepción general ante el problema del clima, guerras, sequías, crisis económicas, desigualdad, polarización y malestar emocional nos han llevado a un mundo donde reina la inquietud.
Esta percepción de intranquilidad lleva a buscar una seguridad que se manifiesta claramente en las nuevas tendencias en el consumo, dando lugar a unos comportamientos más individualistas y egoístas.
Sobre la importancia que se le da hoy en día a la palabra bienestar en todas sus acepciones. La promesa de bienestar se convierte en negocio y lo invade todo: el deporte, la comida, los viajes, la decoración o la ropa. Incluso el bienestar emocional y las enfermedades mentales se han convertido en un negocio. Es posible que supere a otros conceptos que recientemente se pusieron de moda como la experiencia. Cada vez proliferan más los programas y cursos que prometen entenderse a uno mismo para avanzar en temas como la dependencia emocional, el amor o el desamor y la autoestima. El bienestar se ha convertido en un producto en sí mismo.
Sobre el interés en reducir los lazos que no es otro que huir de compromisos y responsabilidades en diversos ámbitos. Se debilita la solidez de las relaciones personales y de pareja, y esto se refleja, por ejemplo, en la evolución de los productos y servicios para mascotas ofrecidos y demandados. A nivel de consumo cae la importancia de la propiedad frente al uso, bajan las suscripciones, y vuelve el efectivo entre la generación Z para evitar el control de bancos y otras entidades. Cada vez queremos menos lazos a largo plazo y, por lo tanto, menos compromiso.
Sobre cómo una sociedad de niños mimados ha consolidado un consumidor más consentido y más exigente; pero también malcriado, hipócrita, que miente e incluso hace trampas. Esto debería hacernos replantear las estrategias a marcas e instituciones que a menudo se han fijado más en los derechos que en los deberes del consumidor. Y se trata de asumir tanto los deberes como las responsabilidades como consumidores.
No obstante, este consumidor con una visión más individualizada donde reina el yo, está dando paso a nuevas formas de consumir. Poco a poco comenzamos a superar esta sensibilidad egoísta. Pero lo hacemos en entornos cercanos y personas afines.
La vinculación se construye desde cosas pequeñas y próximas. El activismo se canaliza hacia el mundo "micro": mi gente, mi barrio, o mi pueblo. Va de pequeñas luchas con las que sentirse conectado.
El consumo también muestra esta tendencia. Cada vez son más los consumidores que se decantan hacia productos sin artificios: pequeños, auténticos y honestos. Ya no se trata de buscar la originalidad, lo extraordinario y único.
Los productos im-perfectos. Sobre cómo la tensión creciente por mejorar, y sobre todo mostrarse perfecto, ha hecho aparecer el fenómeno opuesto: ser imperfecto y mostrarlo con naturalidad. Marcas e influencers deben mostrar un cambio de registro en este sentido si quieren seguir conectando.
Sobre cómo la gente ya no busca lo único y extraordinario, sino lo que es ordinario y de confianza. La normalidad vende. Se producen series sobre "personas normales", aparecen restaurantes "normales", con comida "normal" y las zapatillas de deporte también son "normales". El circo construido en torno al consumo y la excentricidad parecen haber pasado a un segundo término, y esto es algo a tener en cuenta en la comunicación.
Sobre cómo las personas se vuelven a definir a partir de sus etiquetas. Ya no quieren ser únicos, y consumen en función de con qué comunidad se sienten identificados o conectados. Se crean productos especiales para colectivos concretos, e incluso algunas marcas lo aprovechan para hacer lavados de imagen: se habla de pinkwashing y femeniwashing.
Hay esperanza para los pequeños. Frente a la opulencia y la grandiosidad crece el valor de las pequeñas cosas. Las pequeñas librerías hacen frente al gigante Amazon por primera vez: "Compra un libro en una pequeña librería, no a un millonario" reivindican. El activismo de las pequeñas luchas tiene su reflejo en el consumo: productos cercanos, propuestas artesanales, y promesas de honestidad. El consumo en pequeño es el nuevo consumo consciente.
Mediante una metodología propia, Labrand analiza anualmente más de 3.000 signos que recogen valores, actividades e iniciativas presentes en la realidad ciudadana de hoy, pero que se convertirán en hegemónicos en los próximos años. La suma de signos hace posible identificar, interpretar y entender nuevos patrones de conducta del ciudadano, lo que permite prever cambios de comportamiento al menos un año antes de que se hagan evidentes
Labrand Psicología de Marcas nace en 2010 con el objetivo de ayudar a las organizaciones a entender el nuevo contexto social de manera que sean capaces de proporcionar productos y servicios que sirvan mejor a las nuevas necesidades del ciudadano. Mediante una metodología propia y exclusiva, Labrand es capaz de anticipar los cambios de comportamiento del ciudadano y, a partir de este conocimiento, aconsejar a las organizaciones y marcas cómo deben ser sus productos y servicios en el futuro.
Entre los clientes de Labrand se encuentran empresas líderes en sus respectivos sectores, como CaixaBank, Volkswagen-Audi España, Ikea, la Agencia Catalana de Turismo, Laboratorios Isdin, Penguin Random House, Seat y Núñez i Navarro.
